WPP:s misslyckade strategiska förändringar

WPP, företaget som erbjuder omfattande varumärkesstrategier för enorma summor, tycks inte ens kunna följa sina egna rekommendationer. I en skarp kritik menar en expert att den nya strategin ”Elevate28” är en inkonsekvent röra som visar på reklamjättens bristande förmåga att marknadsföra sig själv.

Den nya ledningen, ledd av Cindy Rose, har meddelat att WPP ska omstruktureras. Företaget blir ett enda operativt bolag, med fyra divisioner under en AI-plattform kallad WPP Open. Planen kallas Elevate28, och syftet är att återfå tillväxt senast 2028.

Rose är den tredje vd:n efter Martin Sorrell, och detta markerar den tredje stora omstruktureringen på fem år. Under denna tid har över 30 000 anställda lämnat företaget, och den genomsnittliga anställningstiden för ledningen är nu 1,2 år.

Namnet Elevate28 kan tolkas som en bön om tålamod fram till 2028. Om omstruktureringen misslyckas,
• om kostnaderna äter upp besparingarna
• om större kunder lämnar
• om talangutbytet fortsätter att vara problematiskt – så står vi återigen här, med en ny vd och en ny plan.

Trots dessa ambitioner presenterade Rose två olika strategier i samma presentation. Först hävdar hon att WPP inte längre ska vara ett holdingbolag, utan ett enhetligt företag. Detta innebär att WPP ska fungera som ett ”branded house”. Samtidigt insisterar hon på att inget byråvarumärke ska läggas ner eller fusioneras, vilket direkt motstrider den föregående strategin.

Det råder förvirring kring varumärkesarkitekturen. WPP tycks inte kunna definiera om de vill vara ett ”branded house” eller ett ”house of brands”. Om en kund skulle ge Ogilvy denna uppgift skulle de nog behöva flera månader för att förklara skillnaderna. En sådan brist på klarhet kostar reklamjätten både tid och pengar.

Förändringarna har också ekonomiska konsekvenser. Varje omstrukturering sänder en signal till kunderna. Det kan innebära att den account-chef som förstår deras verksamhet kanske inte finns kvar nästa år, vilket skapar oro bland kunderna. Många större företag har upplevt detta och valt att lämna WPP för mer stabila konkurrenter.

WPP:s finansiella resultat visar en nedgång; omsättningen har minskat med 8 procent och rörelseresultatet med hela 23 procent. Marknaden har inte förlåtit, och aktiekursen har sjunkit till sin lägsta nivå sedan 2009. Det kan tyda på att marknaden har förlorat förtroendet för WPP:s förmåga att förändras.

Den långsiktiga strategin som WPP erbjuder sina kunder måste också tillämpas på företaget självt. Tyvärr tycks man ha misslyckats med detta. WPP:s snabba förändringar har lett till kortsiktiga lösningar snarare än en stabil grund för långsiktig tillväxt. Bolaget har inte bara gjort fel när det gäller att tillämpa sin egen strategi, utan också hur man hanterar förändringar.

Enligt tidigare marknadsföringsprofessor och konsult, är detta ett kulturproblem snarare än ett omstruktureringsproblem. Det kan varken lösas genom att bara ändra organisationsschemat.