Unilevers vd om reklamens framtid: En oenighet mellan teori och praktik

När Unilevers vd förklarade att varumärkesdriven reklam är obsolet, väckte detta stor uppmärksamhet. Trots hans uttalanden finns det data som visar att traditionell reklam fortfarande spelar en viktig roll. Kan vi slutligen erkänna att dessa metoder kan samexistera?

Fernando Fernandez, Unilevers vd, talade nyligen på en investeringskonferens i New York, där han meddelade att företaget skulle fokusera mer på sociala medier. I en värld där namn som Knorr och Dove är kända, verkar hans kritik mot gammal reklam paradoxal.

Det är värt att notera att det är ovanligt för en vd att ifrågasätta en hel kategori av marknadsföring. Med sin korta tid på posten och företagets omfattande verksamhet är det anmärkningsvärt att Fernandez går emot strömmen. Hans uttalanden, som avviker från det traditionella, kan medföra risker.

Är storföretagens varumärkesreklam verkligen död? Självklart inte. Enligt Unilevers egna siffror investerar företaget fortfarande betydande belopp i traditionell reklam, trots den nyligen annonserade förändringen mot kreatörer och influencers.

Fernandez framhöll i sin presentation att sponsringen av fotbolls-VM 2026 är central för företagets strategi. Att lägga hundratals miljoner på en sådan avtalsöverenskommelse tyder på vikten av bred, global reklam, vilket han paradoxalt nog har kallat förlegad.

Forskning visar att effektiv marknadsföring kräver en mångfald av kanaler för att nå olika målgrupper. Även om kreatörer kan engagera befintliga kunder, är de inte lika effektiva i att attrahera nya. För att växa är räckvidd avgörande, och den uppnås ofta genom traditionella medier.

Leandro Barreto, Unilevers marknadsdirektör, förstår vikten av att nå ut brett. Han står nu inför utmaningen att förklara detta för Fernandez och andra inom företaget.

Det är också viktigt att notera att en strategi som fungerar för ett varumärke inte nödvändigtvis är effektiv för ett annat. Unilevers olika varumärken kräver olika tillvägagångssätt, och att tro att influencers kan driva försäljning för alla produkter är naivt.

Unilever har tidigare gjort misstag när det gäller att implementera en enskild strategi för alla varumärken. Det är avgörande att man inte pressar alla varumärken in i samma mall. Fernandez gör nu ett liknande misstag med sin betoning på sociala medier.

För svenska marknadsförare finns det viktiga lärdomar i detta. Kreatörer är utan tvekan värdefulla, men den breda, känslomässiga reklamstrategin har också sin plats. Att förneka det ena till förmån för det andra är inte lösningen.

De framgångsrika varumärkena i framtiden kommer att vara de som integrerar både kreatörer och traditionell reklam. Det svenska uttrycket