Trädgårdens medieuppmärksamhet skapar mångmiljonvärde

Debatten kring en möjlig stängning av Trädgården under Skanstullsbron har eskalerat och skapat omfattande mediebrus. Varumärkesexperterna Matilda Dahlman och Edit Künstlicher uppskattar att det redaktionella värdet motsvarar mångmiljonbelopp. Trädgårdens köer har blivit en symbol för stadens nattliv, något som också speglas i populärkulturen:”Var ska jag behöva stå för att få gå före i kön till Trädgården en fredag?”, Veronica Maggio säger.

Klubben, verksam sedan 2009, har under somrarna lockat stockholmares intresse med sina ringlande köer. Nyligen upphävde länsstyrelsen det tillfälliga bygglovet efter grannars klagomål om ljudnivå, vilket väckt starka protester från både stamgäster och artistelit.

En namninsamling med budskapet ”Bevara Trädgården” samlade nästan 56 000 underskrifter. Söktrenden för Trädgården har skjutit i höjden och Hammarbysupportrar visade sitt stöd med banderoller under en match. Flera stockholmspolitiker offentliga ställningstaganden stärker klubbens kamp.

En granskning av medier visar över hundra omnämnanden sedan den 9 juli. Varumärkesexperten Matilda Dahlman förklarar omfattningen så här:

”Uppmärksamheten motsvarar en miljonkampanj”, säger hon.

Pr-experten Edit Künstlicher presenterar en detaljerad värdering:

”I svenska sammanhang kan en större riksartikel värderas från 20 000 till 150 000 kronor beroende på kanal, vinkling och placering. Med över 100 artiklar antyder detta potentiella värden på miljonnivåer, ofta mellan 2 och 10 miljoner kronor eller mer. Dessutom är redaktionellt innehåll mer trovärdigt än köpt reklam och har större påverkan på målgruppens attityder och lojalitet. Alltså är det faktiska pr-värdet väsentligt högre än om pengarna lagts på annonser.”, säger hon.

I en Aftonbladet-artikel med rubriken:

”Kändisarna rasar mot att Trädgården hotas att lägga ned” nämns influencern Sandra Beijer och artisten Marcus Krunegård.

Klubben har även lanserat T-shirts inspirerade av

”Bevara Christiania”-tröjan som artisten Petter, författaren och poddaren Sigge Eklund samt Marcus Krunegård burit online.

Edit Künstlicher belyser även kostnaderna för kändisendorsements:

”En svensk kändis på deras nivå skulle i regel debitera allt mellan 50 000 och 500 000 kronor eller mer per kampanj, beroende på synlighet, målgrupp och kanaler. Skulle Trädgården betala för motsvarande räckvidd och positivt sentiment hos samma målgrupp, kan det totala värdet snabbt uppgå till miljonbelopp. Enligt internationell praxis genererar trovärdiga kändis-endorsements ofta ett betydligt högre ROI än traditionell annonsering, säger Edit Künstlicher.”

Matilda Dahlman framhäver Trädgårdens unika kulturella status:

”Nej, jag kan inte komma på något som engagerat så många åldrar och från så många olika bakgrunder. Det handlar också om nutida historia, inte ramaskri kring en K-märkt byggnad, utan om något som är förankrat i vår kulturella samtid, säger hon.”

Dahlman bedömer Trädgårdens strategi ur ett pr-perspektiv:

”Trädgården har inte fört någon krisstrategi, utan en överlevnadsstrategi. De har tagit kontrollen över det egna narrativet och belyst sitt egna community på ett sätt som nästan inte går att göra bättre. De har också riktat uppmärksamheten från de klagande grannarna på ett riktigt snyggt sätt.”, säger hon.

Hon rekommenderar också ett djupare fokus på klubbens kulturella betydelse:

”Att djupdyka mer i den kulturella betydelsen. Det finns så få musikcentrum i Stockholm just nu och det finns ingen riktig motsvarighet till klubben. Om inte Trädgården, vad?”, säger hon.

Edit Künstlicher framhåller Trädgårdens genomslag ytterligare:

”Trädgården har hanterat situationen närmast exemplarisk ur pr-synpunkt, vilket resulterat i stort medialt genomslag, förstärkt varumärket och aktiverat både publik och kändisar som framtida varumärkesambassadörer. Genom att initiera en namninsamling, aktivera sitt nätverk och engagera kändisar visade de direkt handlingskraft. Man skapade ett klassiskt ”David mot Goliat”-narrativ: Trädgården mot länsstyrelsen. Genialt!”, säger hon.

Enligt Johanna Schneider, kreativ chef på Trädgården och systerklubben Under bron, var förra helgens besök

”helt galen”, säger hon. Hon tillägger:

”Under veckan kommer betydelsefulla personer att visa sitt stöd genom att ha på sig t-shirten i våra socials. Vi har fått fin support från såväl Swedish House Mafia, Petter och Mona Sahlin, med många fler påväg.”, säger hon.

Klubben har överklagat länsstyrelsens beslut och fallet avgörs nu i Mark- och miljödomstolen. Därefter kan myndighetens beslut inte påverkas av opinionsyttringar som demonstrationer eller namninsamlingar.

VD:n Johan Wiklund påpekar rättsläget:

”I debatten framgår det sällan att ljudfrågan faktiskt redan prövats i domstol. Mark- och miljödomstolen slog 2022 fast att Trädgården följer de regler som gäller, och att nyttan med verksamheten väger tyngre än de störningar som ibland kan uppstå. Dessutom bygger lagen på att ljudnivåer bedöms med stängda fönster. Vi har koll på ljudet i realtid och har lagt stora resurser på att dämpa det – vi tar ansvar och följer regelverket, säger han.”

Denna text har publicerats både i Resumé och Dagens Media, ingående i Bonnier News Business.