Telias utmaningar: En analys av marknadsledaren

Trots omfattande varumärkessatsningar för hundratals miljoner fortsätter Telia att likna sina konkurrenter, och företaget har nu hamnat på Råd&Röns svarta lista över företag att undvika. Detta har väckt frågor om hur man kan investera så stort i sitt varumärke och ändå riskera svartlistning för att spara småsummor, som hon uttrycker det.

Telias motivering för att inte följa Allmänna reklamationsnämndens beslut lyder:

”I detta fall föll avgörandet på en tillfällig felaktig formulering i vår marknadsföring”. Det kanske låter underligt, men är inte ovanligt i denna bransch.

I Sverige konkurrerar fyra operatörer om samma kundbas. Telia är marknadsledande, följt av Tele2, medan Telenor och Tre jagar tätt. Trots miljardinvesteringar i marknadsföring verkar varumärkena fortfarande otydliga i sin positionering. Så har det blivit efter att företagen har bytt reklamstrategi mer frekvent än man kan minnas.

Två år sedan introducerades kampanjen ”Det är Telia”, som syftade till att förtydliga vad Telia representerar och hur det påverkar människors liv i en uppkopplad värld. Men vad betyder egentligen Telia i praktiken?

Enligt analyserna av operatörernas hemsidor fokuserar alla på familjeabonnemang. Telia erbjuder:

”Välj familjeabonnemang”. Tele2 säger:

”Samla familjens mobilabonnemang”. Telenor och Tre gör liknande erbjudanden. När argumenten är så lika är det svårt för företagen att sticka ut.

Faktum är att om operatörerna inte hade investerat en krona i sina varumärken, skulle deras positioner vara de samma som nu. Finns det några verkliga skillnader att tala om? Täckningskartorna varierar en aning, men i övrigt verkar skillnaderna vara minimala.

Telia positionerar sig som premium och prissätter därefter. Företaget har kunnat höja abonnemangspriserna med +100 SEK/år utan att förlora kunder, vilket hon påpekar. Hade Ica gjort samma sak skulle resultatet varit annorlunda.

Att värva nya kunder har aldrig varit svårare. Tidigare kunde man attrahera kunder med nya mobiler varannan år, men nu har analysföretag justerat ner förväntningarna från två år till tre eller fyra. Enligt en YouGov-undersökning från 2023 behåller åtta av tio svenskar sina mobiler i tre år eller längre.

Det är inte operatörernas fel, men det är deras problem. Om inte nya mobiler fungerar som en dragkraft, vad finns kvar? Längre bindningstider är en taktik, och Tre erbjuder avtal på upp till 48 månader. Telia har satsat stora summor på innehåll, men det finns även enklare lösningar, som att förbättra kundservicen.

Det finns fortfarande mycket att göra. Många kunder har gett operatörerna låga betyg på Trustpilot. Telenor 90 procent:

”Dålig kundservice, skyller på varandra.” Telia 87 procent:

”Har ALDRIG varit med om en värre upplevelse via kundtjänst.” Tele2 66 procent:

”Helt otrolig dålig kundtjänst.” Tre 34 procent:

”Har sina brister.”

Telia riskerar att hamna i samma fälla som Coop, som har en introvert syn på sitt varumärke. För att kunna kalla sig premium behöver Telia agera utifrån det. En första åtgärd skulle vara att undvika att hamna på Råd&Röns svarta lista igen.

Vad är Telia egentligen? Jag vet inte. Men jag vet att Vodafone går samman med Tre i Storbritannien, och att Telenor överväger samma sak i Sverige. Om affären blir verklighet kan Telias marknadsledarskap sättas på spel. Oavsett vad Telia är idag krävs det något helt annat för framtiden.