Svenska digitalbyråer under press: En ny utmanande verklighet

Martin Edenström, en expert inom martech, ger en översikt av den pressade situationen för digitalbyråer. En bransch i nedgång, där priskrigen intensifieras och AI påverkar marknaden negativt. ”Donald Trump vill att försvarsdepartementet, Department of Defense, hädanefter ska kallas Department of War,” säger han. En liknande osäkerhet präglar konsultbranschen idag.

Byråerna står inför ett flerfrontskrig utan motstycke, med många angreppspunkter. Läget under andra halvåret 2025 är en reflektion över dessa utmaningar. AI ses ofta som en ”modern ursäkt” för att fördröja upphandlingar eller för att motivera nedskärningar.

Trots att upphandlingsenheternas avtal inte har påverkats av AI än, skapar detta en osäkerhet som fördröjer beställningar. Timpriserna fortsätter att pressas sedan pandemin, och 2025 ser vi sällan fyrsiffriga timdebiteringar i större projekt.

Den pågående lågkonjunkturen har lett till att beställare vant sig vid att arbeta med mindre team, vilket i sin tur påverkar uppfattningen om hur stora leveransteam behöver vara. Traditionella uppfattningar om att digitala lösningar måste uppdateras vart tredje till femte år är inte längre giltiga.

”Nice-to-have” projekt, som inte är kritiska för verksamheten, får inte längre prioritet av de nya CDO:erna eller marknadscheferna. Tidigare var sådana projekt ofta en del av CDO:ernas eller marknadschefernas inträde, men nu prioriteras besparingar.

Det har även skett en förändring i synen på licenskostnader. Få beställare vågar idag ta ansvar för överlappande kostnader, som tidigare sågs som en del av martech-stacken. CDO:erna och marknadscheferna fokuserar nu på att spara tid och kostnader genom att inte starta nya projekt.

Det är också värt att notera att den nordiska techmognaden inte gynnar oss under recessionen. Stora beställare i Europa genomför fler digitala transformationsprojekt än de nordiska kollegorna, vilket ger en konkurrensfördel.

Med fler konsulter på marknaden ökar konkurrensen kraftigt, även för mindre projekt. Historiskt har partnerskap med mjukvaruföretag enat konsulter med licenskostnader, men en ny verklighet ser nu mjukvaruföretagen konkurrera mer aggressivt.

”Vi tar licensen – ni får timmarna”, säger hon. Nu har mjukvaruföretagen ett intensifierat fokus på egna intäkter, vilket påverkar partnerrelationerna. Den nya ordningen innebär att intressen kan krocka, och detta har lett till en pressad situation för många byråer.

Det är inte förvånande att vi ser rapporter om fallande intäkter och lönsamhet, med nedskärningar som påverkar många byråer och IT-konsulter med 20-30 procent under det senaste året.