Semmelwrapens inverkan på bageribranschen

När Tössebageriet introducerade semmelwrapen för elva år sedan, skapade det en viralt fenomen som förändrade bageribranschen. Ägaren berättar om hur denna hybridsemla ledde till en trend som fortfarande är påtaglig. – En jättebra idé, men vi kom igång för sent, säger han.

Den 18 januari 2015 markerade en viktig tidpunkt för Tössebageriet. Semmelwrapen blev ett av de mest sökta orden det året och bidrog till att modernisera bageriets image.
Under fettisdagen får Tössebageriet många förfrågningar och beställningar, med en beräknad försäljning på 7000 semlor, varav cirka 3000 är semmelwrapar.

– Den lever kvar i allra högsta grad, säger han.
Semmelwrapen startade en medial hysteri och inspirerade till många nya varianter av semlor.

– Jag trodde att det skulle dö ut, men varje år kommer det nya saker, det är alltid överraskande.
Semmelwrappen blev så betydelsefull att han publicerade boken ”Är semlan en semla” 2016, i samarbete med en kollega.

Mattias Ljungberg anser att det finns gränser för kreativitet inom semlor.
– I boken lyfte vi fram 45 olika sorter, och vi har ”veckans semla” på bageriet. Det måste vara en god produkt, annars blir det bara konstigt.

Han beskriver semmelwrapens introduktion som att öppna en ”Pandoras box” för möjligheter.
– För att kallas semla måste det finnas kardemumma, mandelmassa, grädde och bulle, annars är det inte längre en semla.

Kritiken mot semmelwrapen var stark, men Ljungberg betonar att det bidrog till hajpen.
– Kritiken var lika viktig som berömmet, och jag fick dela med mig av negativa kommentarer på sociala medier.

Trots utmaningar har den klassiska semlan hållit sig stark.
Statistik visar på en ökning av hushåll som köpt hem semlor och en ökning i värdet av dessa produkter under de senaste åren.

– Semlan representerar något positivt i en osäker tid, säger han.
Att hålla vikten är en annan aspekt, men det är kanske inte många som pratar om det just nu.