Reklam i anti-woke-erans prövning

Den anti-woke-våg som sveper över sociala medier skapar ett utmanande klimat för reklambyranschen även i Sverige, där husfrulivet romantiseras av ”trad wifes” och där ”manosfären” gjort sexism lockande igen.

I USA har stora aktörer som Meta, Google, Disney och Accenture redan skrotat befintliga mångfaldsprogram och ändrat tonläge. Samtidigt talar politiker öppet om att avveckla den så kallade woke-agendan i offentliga sammanhang.

Utanför skärmarna driver president Donald Trump en flerfrontskamp mot mångfaldsarbete och DEI. Under ett möte i Vita huset ställde han frågan:

”En gång för alla så gör vi oss nu av med woke, är det okej?”, he says.

Svenska reklambyråer har hittills varit försiktiga i sin hantering av trenden. Enligt kulturell insiktsstrateg på Nord DDB, Amanda Brohman, påverkar globala rörelser även Sverige men nationella regler formar debatten.

”Sverige är inte USA, vi har våra egna lagar och regler. Men det är klart att vi också är en del av den globala världen och påverkas av den.”, Amanda Brohman says.

Hon pekar på det amerikanska exemplet med skådespelerskan Sydney Sweeney i en reklamfilm för American Eagle som fokuserar starkt på kroppen. Enligt Brohman är stilen radikalt ny.

”Sydney Sweeneys reklam för American Eagle. Den är väldigt fokuserad på hennes kropp. Det är en typ av reklam vi inte skulle sett för bara två år sedan, och om den funnits hade den upplevts tondöv. Nu upplevs den som fräsch.”, she says.

I Sverige har kritiken manifesterats i några uppmärksammade fall. Förra hösten beskrev Åhléns ägare Ayad Al-Saffar bolagets marknadsföring som

”för woke”
och

”too much”
. När glassföretaget Sia i våras lanserade en kampanj med ett blandat par väckte också debatt.

Brohman noterar att pendeln historiskt sett rör sig mellan progressiva och mer konservativa ideal. Hon menar att motreaktionen kan ge upphov till en mer avvaktande generation.

”Pendeln svänger, det har den gjort i alla tider. Vi har sett en lång tid, eller i alla fall ett par generationer, som blivit mer och mer progressiva och med idealet att vi ska utmana normer. Nu är det snarare tvärtom där vi kanske kommer se en generation som är mer konservativ än sina föräldrar. Som en motreaktion på det som varit innan.”, she says.

Hon betonar vikten av att reklambyråer agerar i linje med sina värderingar snarare än att följa trender okritiskt. För att undvika homogena perspektiv menar hon att branschen bör välkomna mångfald av idéer.

”Jag skulle aldrig rekommendera någon att hoppa på en trend, bara för att och gå ifrån sina egna värderingar. Däremot tror jag att det är viktigt att våga ta obekväma samtal och att ta in andra perspektiv.”, she says.
Hon pekar också på branschens homogenitet:

”I reklambranschen är vi generellt en grupp som tycker ganska likadant. Det är nog också det som är problemet. Det är obekvämt att gå utanför sin egen sfär och att ta in eventuellt ett annat perspektiv som kanske också finns.”, she says.

Trots den pågående anti-woke-vågen kvarstår flera undantag och mottrender, såsom att Microsoft valt att bibehålla sitt DEI-program och det feministiska initiativet

”brat-summer”
från 2024. Brohman avslutar med att utvecklingen ännu är för ny för att bedöma den långsiktiga effekten.

”Utvecklingen vi ser just nu är fortfarande ganska färsk och har inte hunnit göra stor påverkan på den svenska branschen än. Det kommer ta lite tid innan vi kommer kunna se hur långt pendeln svänger och vad resultatet blir.”, she says.