OS och varumärkesbyggande: En ny era för idrottare

Ett olympiskt spel fungerar som en dynamisk plattform för varumärkesutveckling. Idrottare som konsekvent förstärker sina personliga varumärken får en fördel, medan de som misslyckas riskerar att se sina varumärken omdefinieras snabbt. Det skriver en expert i en krönika. Tre veckors OS kan verka kort, men inverkan är märkbar.

Det känns som det var igår en leende Zlatan bar OS-facklan i Milano, och Frida Karlsson dominerade i skidspåren. Nu har medaljerna arkiverats, och fokus skiftar till nya samtalsämnen.

OS präglas av både glädje och besvikelse, och det är uppenbart hur varje idrottare formar sitt personliga varumärke under dessa tre veckor. Här är några exempel på idrottare och deras kärnvärden efter detta OS:
Ebba Andersson: Ger aldrig upp.
Frida Karlsson: Överlägsen.
Syskonen Wranå: Glädjen framför det mesta.

Svenska skidherrarna, med Sturla Holm Laegreid, visar hur individen blir central i varumärkesprocessen. OS har utvecklats till en kraftfull plattform för känslomässig koppling.

Vidare har NBC fört in över 20 digitala kreatörer till OS i Milano, vilket genererade en räckvidd på 250 miljoner på sociala medier. Innehållet under Milano Cortina 2026 har redan genererat över 1,4 miljarder engagemang.

Idrottare har kollektivt nått nära en miljard följare globalt genom sina egna kanaler. Under Tokyo 2020 ökade följarskarorna för idrottare med 33 procent, vilket visar den enorma påverkan spelen har.

I dag fungerar OS som en accelerator för personliga varumärken. Enligt forskning är den mänskliga interaktionen avgörande för engagemanget mellan fans och idrottare. Lagets betydelse är stor, men den personliga kontakten är det som verkligen driver lojalitet.

Även om ett företag investerar i idrottares varumärken, köper de en osäkerhet kring hur dessa kommer att uppfattas. Att hamna rätt kan leda till framgång, medan misslyckanden kan förändra perceptionen helt.
Erik Winell,
Doktor i marknadsföring,
Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet.