Merch: En ny identitet för den kulturella eliten

Under en lång tid symboliserade logotyper dålig smak och masskonsumtion. Idag har merchandise blivit en källa till identitet och exklusivitet till rimliga priser, påpekar en skribent. I ”No Logo” finns en scen där en reporter ställer en fråga om plagg utan synlig logga i en Nike-butik. Butiksbiträdet konstaterar att sådana plagg inte existerar.

Detta är en del av en kritik av Nikes dominans som varumärke, men observationen av att konsumenter vill visa att de bär Nike är inte särskilt insiktsfull. Under de senaste 26 åren har konsumenternas smak förändrats, och det har blivit svårare att hitta helt ”unbranded” produkter.

Den ironiska återkomsten av stora logotyper under 2010-talet har förändrat spelplanen. Den aktuella trenden illustreras i en scen från ”Succession” där en karaktär hånar en annan för hennes mönstrade väska. Begrepp som stealth-wealth och quiet luxury är mer eftertraktade än någonsin.

Det är i spänningsfältet mellan dyra, omärkta plagg och Nike-tröjor som vi finner en ny typ av konsument. Dessa individer söker en ny form av varumärkesallians, som kallas merch.

Vi ser kepsar med broderad text från författare och kulturella referenser, som blivit populära bland den kulturella eliten. Kritiken mot ”kommersialisering av litteraturen” har gjort vissa skeptiska. Som författaren påpekar, är syftet med en logga att representera en hel idévärld.

Den kulturella klassen, som vanligtvis avvisar logotyper, har nu omfamnat merch för dess möjligheter till subtila referenser och djupgående ironi. Exempelvis har merch från förlag och kulturella plattformar blivit allt vanligare, där varumärken används för att ge en känsla av exklusivitet.

Från olika företag till kulturella evenemang har merchen blivit en del av det moderna konsumtionslandskapet. När ett populärt ställe hotades av stängning skapade de snabbt tröjor för att stödja sin verksamhet. Det är denna begränsade upplaga som lockar konsumenter med stort kulturellt kapital.