Marknadsföringens djup och komplexitet

Marknadsföring är inte föremål för fasta lagar. Istället formas den av människor, kontext, kategorier, kommunikationskanaler och konkurrens, påpekar Johan Anselmsson i sin reflektion kring debatten mellan Byron Sharp och Binet & Field. Diskussionen mellan dessa två aktörer har varit välkänd och ofta framhäver de en förenklad syn på marknadsföring, vilket kan vara missledande.

Binet & Fields 60/40-regel, baserad på analyser av IPA-data, har skapat en illusion av trygghet för många yrkesverksamma. Denna balans mellan varumärkesbyggande och aktivering framstår som nyckeln till framgång, men hur tillförlitliga är dessa rekommendationer?

Sharp kritiserar 60/40-regeln, då den baseras på tävlingsbidrag som inte alltid representerar verkliga fall. Han menar att kampanjer med låg kreativitet sällan skickas in till tävlingar och därmed snedvrider resultaten. Enligt henne säger: ”Snedvridningen ligger inbyggd i metoden, liksom i juryn.”

Det är värt att notera att gränserna mellan aktivering och varumärkesbyggande i praktiken är mer flytande än vad IPA kan antyda. Den som har försökt att särskilja dessa investeringar har stött på stora utmaningar, och definitionen av effekt är ofta osäker.

Sharp argumenterar för en enklare modell där han förespråkar 100/0-principen, vilket innebär att han anser att ökad penetration är det enda som driver tillväxt, oavsett lojalitet. Även om hans kollega Jenni Romaniuk har en mer nyanserad syn, framstår Sharps retoriska stil ofta som mer provocerande.

Jag har också data som visar att penetration ger tillväxt, men jag undviker exakta procentandelar eftersom resultaten varierar mellan olika kategorier. När det kommer till effektmått är Sharp tydligare än IPA, men hans fokus på försäljningstillväxt lämnar utrymme för ifrågasättande av andra viktiga aspekter som lönsamhet.

Vidare är det en utmaning att kombinera ökad penetration med en ökning i prispremie. Det är här Binet & Field har försökt att hitta lösningar. Sharp är transparent kring sina mätmetoder, vilket ger läsaren frihet att tolka resultaten. Men hans avfärdande av lojalitet och lojalitetsprogram är problematiskt, eftersom välfungerande kundklubbar ofta är kostnadseffektiva och bidrar till varumärkets synlighet.

Det finns forskning som antyder att effekten av lojalitetsprogram kan variera kraftigt mellan olika branscher. Jag erkänner att Sharp har gjort en positiv insats i att utmana det långvariga fokuset på lojalitet som skadat tillväxt för många varumärken.

Den skillnad som uppstår är att Sharp sällan tar hänsyn till lönsamhetsaspekter, medan lojalitetsforskningen ofta utvärderar detta. Det är fullt möjligt att penetration driver tillväxt, medan lojalitet påverkar marginalerna. För att uppnå lönsam tillväxt krävs en balans mellan båda.

Kreativitetens betydelse är svår att fånga i enkla regler. IPA:s försök att visa kreativitetens värde är ovärderligt men bygger sannolikt på snedvridna data. Sharp nedtonar kreativitetens betydelse, vilket kan vara en missad poäng, särskilt i ljuset av hur radikala förändringar kan påverka varumärkesigenkänning negativt.

En stor studie inom bilbranschen indikerar att starka varumärken kan leda användning av distinkta element, medan svagare varumärken kan dra nytta av att likna de starkare. Det finns situationer där både distinkthet och kreativitet kan leda till förlust av marknadsandelar.

Sharp kritiserar också fokus på mental positionering till förmån för fysiska attribut. Den upplevda unikheten driver sällan tillväxt, även om den kan korrelera med prispremier. Många företag lägger orimliga belopp på att förändra sin positionering, vilket kan vara ineffektivt.

Både Sharp och Binet & Field hävdar att deras insikter baseras på forskning. Om det verkligen fanns universella lagar inom marknadsföring skulle det ha förändrat forskningens grundvalar, vilket det inte har. Detta innebär inte att de har fel, utan att marknadsföring är för komplex för att kunna sammanfattas i enstaka regler.

Den mest insiktsfulla procentrekommendationen jag hört kom från Philip Kotler, som sade att man ska sluta söka universella regler och i stället experimentera. Det är en mer ödmjuk princip och fångar verklighetens komplexitet bättre än de extrema modeller som Sharp och Binet & Field föreslår.

Marknadsföringen styrs inte av lagar utan av människor och deras interaktioner. Den liknar finansiella marknader, där regler snabbt kan förändras. Det är just denna laglöshet som gör marknadsföring både utmanande och spännande. Vi måste omfamna både forskning och kreativitet, och rimligt ifrågasätta de som påstår sig ha funnit den enda lösningen.