Kreativ marknadsföring i kultursektorn: Framgången med ’Mecenaten’

Att marknadsföra svensk film med en begränsad budget kräver innovativa lösningar. PR-strategen Johanna Strand lyckades skapa en oväntad viral kampanj genom att förena filmen ”Mecenaten” med Liljevalchs vårsalong. I situationer där resurserna är knapphändiga, föds ofta de mest kreativa idéerna.

Johanna Strand har arbetat med PR för Liljevalchs de senaste åren. När hon fick uppdraget att marknadsföra ”Mecenaten” var budgeten snäv.
– Budgeten för filmen sätter ofta tonen för hur mycket marknadsföringspengar som finns, säger hon.

Vid världspremiären av filmen i Göteborg mötte Johanna Strand skådespelarna Lucas Lynggaard Tønnesen och Maxwell Cunningham, som spelar konststudenterna. Hon blev snabbt medveten om deras komiska kemi och kreativa idéer. Tillsammans diskuterade de hur filmen kunde marknadsföras på ett effektivt sätt.

Eftersom filmen handlar om konst, fick hon en inspirerande idé: vad om de fiktiva karaktärerna klev ut i verkligheten? Hon valde att kombinera sina PR-uppdrag, vilket resulterade i nio korta klipp där skådespelarna, i sina roller ”Gustav” och ”Salle”, besöker Liljevalchs vårsalong.

– Jag tänkte att de skulle vara som Ica-Stig i en korsning mellan konst- och filmvärlden, förklarar hon. Det blev en perfekt match för Liljevalchs, som ville nå en yngre publik.

Konsthallschefen var snabbt med på noterna.
– Självklart ska vi göra det här. Det är en jätterolig idé, berättar Johanna Strand.

Att blanda satiriska karaktärer med riktiga konstverk är en utmaning. Kampanjens humor baseras på improvisation utan ett färdigt manus, vilket kräver stor känsla för situationen.

– Vi var jättenoggranna med att understryka att vi absolut aldrig får håna konsten eller konstnärerna, säger hon. Vi måste hitta ingångar för hur konst också kan tolkas. Det är kul att driva lite med de former som finns.

Kampanjens resultat har överträffat förväntningarna. Klippen på Instagram har genererat över 280 000 visningar, och många av dessa är nya följare till Liljevalchs.

Utöver klippen har kampanjen även inkluderat AI-genererade filmaffischer och merchtröjor med citat från filmen, som har skickats till utvalda kulturprofiler. När det gäller kampanjens syfte, menar Johanna Strand att det blev en symbios.

– Det primära målet är att lyfta filmen. Men vi såg även fina synergieffekter med att lyfta Vårsalongen och Liljevalchs som en nytänkande institution, förklarar hon.

Att arbeta med en pressad budget ser Johanna Strand som en motor snarare än ett hinder.
– Jag går i gång på när man säger: ”Vi har väldigt liten budget så det blir en utmaning”. Då blir jag som en mekaniker med skruvmejsel och skruv: ”Det är klart att det går, vi måste bara skruva rätt på saker och ting”, säger hon.

Nu avvaktar de för att se om succén får en fortsättning. Många har uttryckt intresse för att återkomma och recensera mer konst, vilket ger en möjlighet till framtida samarbeten.