Kraften av vanor i varumärkespositionering

När vi alltmer styrs av data, tenderar vi att förlora fokus på mänskliga beteenden. Marknadsförare har en benägenhet att överskatta det nya, skriver hon.

En ny duschtvål finns i badrummet, utformad för att lugna kropp och själ innan sömnen. Den utlovar en avkopplande atmosfär för bättre sömn, allt till ett pris av 28,50 SEK. Jag är varken tvål- eller sömnexpert, men det hela luktar något annat än lavendel.

Men kan vi verkligen klandra tvålen? Den försöker att nå en ideal position i våra vanor. Detta perspektiv glöms ofta bort i diskussionen om konsumentbeteenden, trots att experter hävdar att 50 procent av våra beteenden baseras på vanor.

Idén om att vanor är centrala i vårt beteende påminner mig om Charles Duhiggs bok ”The Power of Habit”. När den publicerades 2013 förväntade jag mig en våg av kampanjer fokuserade på vanor, men jag minns ingen sådan förändring.

OLW är ett tydligt exempel, som återupplivade fredagsmys och placerade chipsen i centrum av det. Budweiser har etablerat frasen ”That calls for a Bud Light”, och Miller populariserade ”It”s Miller Time” som signal för avkoppling. Dessa exempel bevisar hur stark vanor kan vara och att de kan förbli relevanta under lång tid.

Enligt ”Ad Contrarian”, säger hon: ”Marknadsförare har en övertro på nya saker och underskattar kraften i traditionellt konsumentbeteende.”

”Många innovationer misslyckas eftersom konsumenterna övervärderar det gamla medan företag övervärderar det nya”, säger en professor i marknadsföring. Gamla vanor är svåra att förändra, så varumärken som vill påverka vanor behöver vara exceptionella.

För att förändra beteenden krävs att varumärket är minst nio gånger bättre än de traditionella alternativen, vilket indikerar en stor utmaning. Men om du lyckas etablera ditt varumärke i en vana, kan din reklamjingel bli en del av förskolors sångsamlingar.

*

*Fotnot. OLW:s jingel ”Nu är det fredagsmys” blev så populär att den sjöngs på förskolor som avslutning på veckans samling, enligt en icke-vetenskaplig undersökning jag genomfört.

Robert Långström
Copywriter på Spoon Agency och PPP