John Schoolcrafts resa och insikter: Från kreativ kraft till företagsstruktur

Från en kreativ och oregelbunden arbetsmiljö till en strikt företagskultur. I en intervju beskriver John Schoolcraft, som varit en av Oatlys kreativa ledare under tolv år, hur värderingar och kulturer kan förändras när företagsprocesser tar över. ✓ Därför försvann marknadsavdelningen och projekthanteringen. ✓ Skapandet av tillit mellan ledning och kreatörer. ✓ Misstag som katalysator för tillväxt. ✓ Oatlys framtid och problemen med dagens byråstruktur.

Om omständigheterna varit annorlunda, skulle John Schoolcraft ha lett en sekt. Han är karismatisk och skicklig på att påverka andra, men istället blev han copywriter som förändrade världen med havredryck och utmanade mejerilobbyn.
Han stod emot den traditionella företagslogiken och KPI:erna, som nu är en del av företaget.
”Vi var inte som andra företag. Vi sket i sådant som de brydde sig om. Vi hade inga KPI:er. Nu finns det sådana – det kan jag lova dig,” säger han.

Schoolcrafts resa började i Spokane, Washington, där han träffade sin svenska vän Klas. Efter en tid i Seattle flyttade han till Sverige för att studera litteratur, och där lärde han sig svenska genom sin fru Annika. Han arbetade senare som journalist innan han blev copywriter. ”Jag arbetade med en brasiliansk redaktör, som var så extremt bra. Då kände jag verkligen att detta är ett hantverk; hellre en dålig idé perfekt exekverad än en fantastisk idé dåligt utförd,” säger han.

Han grundade sin egen byrå, Welcome to Orange County, med en vision att främja kreativitet i mångfaldiga miljöer. ”Projektledare var bannlysta. Jag tyckte att de sålde ut jobben och inte vågade stå för dem inför kund,” säger han. Idén var att avskaffa hinder för kreativt arbete. Femton år senare avskaffade han marknadsavdelningen på Oatly.

John Schoolcraft beskriver en kreativ experimentverkstad som inte kunde överleva ekonomiskt, men gav honom ovärderlig erfarenhet. ”Det var mitt livs bästa projekt. Jag lärde mig mer där än någon annanstans – om frihet, kontraster och vikten av att bygga en stark företagskultur med tillit som fundament,” säger han. När Oatly kontaktade honom 2012 var han skeptisk, men efter att ha ställt krav på att marknadsavdelningen skulle försvinna accepterade han.

På Oatly lyckades han och vd:n Toni Petersson bygga en kultur av tillit. ”Vår vänskap var avgörande. Förtroendet, erfarenheten av att jobba ihop, förväntningarna. För fuck, Toni har höga förväntningar. Det är sådant som sporrar mig,” säger han. Skapandet av kampanjer blev en kollektiv process där misstag uppmuntrades.

Under pandemin ställdes han inför utmaningen att etablera ett team i USA på distans. ”Det var inte helt lätt att få ett amerikanskt team att förstå Oatlys kultur och arbetssätt,” säger han. Skolan förutsatte en platt organisation där kreatörer kunde lösa företagets utmaningar. ”Jag hade respekterat honom även om han gett mig sparken. Mitt jobb var att medvetet pusha honom,” säger han om sin relation till Petersson.

Skolan var dock inte immun mot företagets tillväxt och alltmer hierarkiska strukturer. ”Vi var 40 personer när jag började på Oatly. När jag slutade var vi 2 000. Med det kom processer och hierarkier och chefer,” säger han. Han reflekterar över att han borde ha kämpat mot dessa förändringar tidigare.

Schoolcraft betonar vikten av att behålla en kreativ kultur och att motarbeta kortsiktigt tänkande. ”Jag hade kämpat för att visa att vi hade högt i tak, ingen hierarki, förenklade allt och tog bort allt som störde den kreativa processen,” säger han. Men han erkänner att den nya ledningen inte förstod hans perspektiv.

Han reflekterar över Oatlys börsnotering och den press som följde. ”Det blev ett kortsiktigt fokus, inte minst när Oatly börsnoterades och aktiekursen föll,” säger han. John Schoolcraft konstaterar att den moderna marknadsföringen har blivit mer begränsad. ”Det absolut sämsta företag gör numera är att försöka göra alla nöjda,” säger han.

Avslutningsvis uttrycker han optimism för framtiden och vikten av att vara i konstant förändring. ”Oatly kommer att göra ett nytt stort kliv. Till dess är det bara att jobba på och bygga vidare,” säger han. Han avslutar med att konstatera att marknadscheferna nu kan kräva samma respekt som vd:ar.