Januari månads medieinvesteringar: Vinnare och förlorare i annonslandskapet

Med januari överstökad har Resumé analyserat hur de största annonsörerna i Sverige har hanterat sina medieutgifter. Resultaten avslöjar de aktörer som har förändrat sina strategier, liksom de som fortsätter att investera kraftigt. OS och Melodifestivalen har också gjort märkbara avtryck i statistiken.

I enlighet med Kantars mätningar förblir Ica Sveriges främsta annonsör i januari. Denna livsmedelsjätte ökar sina medieinvesteringar med över elva procent jämfört med året innan, vilket ger en total på 98,6 miljoner kronor.

Comeon intar andra plats efter en betydande ökning av sina investeringar med nästan 90 procent, vilket resulterar i totalt 79 miljoner kronor för januari 2026. Svenska Spel Tur kommer därefter med en ökning på 62 procent. Föregående år låg Svenska Spel strax före Comeon, men nu har detta bytts.

För Comeon innebär detta inte bara andraplatsen utan även den största ökningen i kronor jämfört med januari förra året. Deras investeringar har ökat från 41,8 miljoner till 79 miljoner kronor i år.

Stockholms stad har också gjort en anmärkningsvärd ökning med hela 656,6 procent, vilket gör att deras budget når 39,3 miljoner kronor. På tredje plats hittar vi Postnord som ökat med 29 miljoner kronor, vilket är kopplat till den växande e-handeln.

Å andra sidan har Blocket minskat sina investeringar mest i kronor, ett tapp på 67,9 miljoner. Tradera, en av Blockets största konkurrenter, ökar sina medieinvesteringar med 27,5 miljoner kronor och hamnar som Sveriges 17:e största annonsör i januari.

Nästa på listan är Expressen/GT/Kvällsposten, som kapar sina investeringar med 56,7 miljoner kronor. Trots detta investerar de fortfarande 20 miljoner mer än Aftonbladet.

Elektronikplattformen 24.se minskar också sina utgifter, från 38 miljoner till 1,2 miljoner kronor. Skandiabanken och Gekås Ullared har helt nollat sina budgetar för januari 2026.

Det finns en uppenbar sockerchock i branschen när stora aktörer inom godis och snacks ökar sina medieinvesteringar. Mondelez, som står bakom Marabou, ökar med 21,8 miljoner kronor, medan Orkla Foods och Coca-Cola också visar på betydande ökningar.

Samtliga aktörer, förutom Coca-Cola, är partners till Melodifestivalen, vilket kan bidra till deras ökade satsningar. Coca-Colas investeringar kan istället kopplas till deras sponsorskap av OS 2026.

Det råder stora förändringar inom mediehusen, där traditionella aktörer som Expressen och Sveriges Radio drar ner på sina investeringar. Samtidigt ökar Spotify sina investeringar med över 200 procent jämfört med föregående år.

Det är också värt att notera det intensiva streamingkriget, där Viaplay och Warner Bros Discovery ökar sina utgifter, medan Netflix och Disney+ skär ner på sina budgetar.

Trots en optimistisk marknad förra hösten visar januarisiffrorna en splittrad bild inom resebranschen. Flygbolag och resebyråer ökar sina investeringar, medan många charterföretag drar ner. Ving är undantaget som ökar sina investeringar.

Spelmarknaden visar också på polarisation; medan Comeon och Svenska Spel ökar, gör Leovegas och ATG stora neddragningar. Flera utländska aktörer minskar sina budgetar med upp till 95 procent.