H&M:s återuppvaknande – en ny era för modejätten

Efter år av motgångar och kritik har H&M lyckats vända sin trend. Nya rapporter visar att modejätten från Sverige har förbättrat sitt anseende avsevärt – inom områden som ledarskap, hållbarhet och produkter. Trots denna positiva utveckling kvarstår utmaningar, varnar experter.

H&M har genomgått en rad kriser, där allt från rasismanklagelser till nedstängda butiker har bidragit till en negativ bild av företaget. Många har kritiserat H&M för att ha varit långsamma i sin digitala omställning, vilket har resulterat i katastrofrubriker och en känsla av osäkerhet kring varumärket.

Recent mätningar från Reputation & Trust Analytics visar att H&M:s anseende har ökat markant sedan 2024. Det genomsnittliga anseendet har stigit från 2,98 till 3,23 på en femgradig skala, vilket indikerar en betydande förbättring. ”H&M står för den mest framgångsrika anseendeutvecklingen generellt när vi tittar år efter år, vilket är jättehäftigt,” säger expert.

Under ledning av Daniel Ervér, som tog över efter Helena Helmersson, har företaget implementerat en rad strategiska åtgärder för att vända sin negativa trend. H&M har lagt fokus på att förkorta beslutsvägar och höja kundupplevelsen för att förbättra försäljningen.

Artificiell intelligens har blivit mer integrerad i H&M:s kreativa processer. ”Vi ser att våra designers älskar att jobba med AI. Det är ett sätt att skapa ännu vassare designer,” säger Ervér. Företaget har också satsat på kändissamarbeten för att nå en yngre målgrupp.

Trots att H&M planerar att stänga fler butiker än de öppnar under 2026, framhäver Ervér att tillgången till fysiska butiker förblir viktig. Enligt Widén ökar H&M:s anseende över hela spektrumet, vilket är ovanligt för organisationer i dagens affärsklimat.

”När man ökar i anseende innebär det att man får ökat intressentstöd. Om ökningen är signifikant större än andra i branschen, kan vi nästan med säkerhet säga att det innebär ökade marknadsandelar,” säger han.

H&M har inte velat delta i intervjuer, men Widén betonar att anseende byggs på både handling och kommunikation. ”Det måste finnas en balans. Finns det en glidning i upplevelsen och vad som kommuniceras, uppstår affärsrisker,” säger han.

Patrizzia Ohlson Öjemark, PR-specialist, understryker att H&M har gjort betydande framsteg inom e-handel och hållbarhet. ”De har kommit ikapp med en mer avancerad e-handel och högre kvalitetsfokus,” säger hon.

Trots viss kritik av H&M:s samarbeten, såsom med Sellpy, anser Ohlson Öjemark att detta har stärkt företagets anseende. ”Expansionen av en cirkulär affärsmodell uppfattas som en stor hållbarhetssatsning. Sellpy hjälper H&M att påverka synen på sina plagg,” säger hon.

Ohlson Öjemark påpekar att konsumenter och politiker ställer högre krav på kläder som ska hålla över tid. ”Slit-och-släng har aldrig varit mer ifrågasatt,” säger hon och varnar för att H&M:s lägre kvalitetskollektioner kan påverka deras anseende negativt.

Widén avfärdar inte risken för att H&M:s positiva utveckling kan stanna av. ”Att upprätthålla anseende är tufft; det byggs över lång tid men kan raseras snabbt vid en kris,” säger han. H&M verkar dock vara på rätt väg just nu.