Från genomsnitt till individanpassning: En ny syn på design och marknadsföring

En 80 år gammal pilotstudie har förändrat designvärlden och visat vikten av individdata över genomsnittliga värden. Dagens tillämpningar sträcker sig från Netflix till AI, men har vi verkligen förstått lektionen?✓ Fem exempel: Snittframgångar och misslyckanden✓ Designrevolution✓ Digitaliseringens potential och AI:s begränsningar

I slutet av 1940-talet stod det amerikanska flygvapnet inför en krissituation. Stridspiloter förlorade kontrollen över sina flygplan. ”Olyckorna” varierade från oavsiktliga dykningar till dödsolyckor, som förödde flygplan,
skriver man.

Inledningsvis skylldes felet på piloterna, enligt Todd Rose, tidigare professor vid Harvard och författare till ”The end of average”. Ingenjörerna undersökte mekaniska fel men fann inget. Piloterna trodde att designen var problematisk. Vad var egentligen orsaken?

Man började granska cockpitens utformning, där mått som sitsens storlek och avståndet till kontrollerna var standardiserade för hundratals manliga piloter. Var piloterna för stora för standarddesignen?
undrade man.

Löjtnant Gilbert S. Daniels rekryterades för att samla in data från över 4 000 piloter. Han mätte 140 olika dimensioner, vilket liknar företag som försöker analysera konsumenter. Men vad hände när han jämförde varje pilot med snittmåtten?
Resultatet var förvånande.

”Om man tog ett genomsnitt av många piloters kroppsmått skulle man få en mall runt vilken man kunde utforma en cockpit […] för alla utom de mest ovanliga individerna”, skriver Ogilvys vice ordförande. Men Daniels insåg snart att ingen pilot passade in i dessa mått,
vilket ledde till nya insikter kring design.

Flygvapnets slogan blev klar: förbjud snittet, designa för kanterna. När New Coke lanserades på 80-talet ignorerade man det emotionella bandet till varumärket, trots positiva marknadsundersökningar. Denna felbedömning visar hur medelvärdet kan leda fel.

Idag anpassas cockpitar till varje pilots behov, istället för att tvinga in dem i en standardmall. Detta har även spridit sig till andra områden, såsom medicin och beteendemarknadsföring,
där individanpassning blir norm.

En Spotify-spellista tar hänsyn till användarens unika preferenser, men enligt Todd Rose kan medelvärdet begränsa vår förståelse av individers mönster och behov. ”Men när du befriar dig från medelvärdets tankesätt kommer det som tidigare verkade omöjligt att börja kännas intuitivt – och sedan självklart”, säger hon.

Trots att boken ”The end of average” publicerades för nästan tio år sedan, kvarstår frågan: Har vi blivit bättre på att hantera individdata?
Den digitala eran har möjliggjort insamling och analys av stora datamängder, men har det lett till framsteg?

Enligt Todd Rose är den aktuella trenden generativ AI, som ofta skapar snitt av snitt. ”Det är frustrerande, men mycket vanligt historiskt när nya teknologier bryter ner det gamla paradigmet. Det tar helt enkelt tid”, säger hon.

Kanske finner vi svaren först när insatserna är som högst.