Förändra marknadsföring: Från förföljelse till förundran

Efter att ha räknat till 17 noterade Daniel Collin samma meddelande från en avsändare under tre dagar. Vid den första kontakten var han nyfiken, men vid den sjuttonde var han immun. Kära marknadsförare, vi måste diskutera.

Vi har skapat ett system som övervakar beteenden genom data som klick, tid på sidan och köphistorik. Vi låser oss i dashboards och benämner kurvor som rör sig i ”rätt” riktning som precision. Problemet är att den mänskliga hjärnan sparar energi genom att filtrera bort det förutsägbara.

Beteendedata är gårdagen. Vi fokuserar på vad någon var, inte vad de håller på att bli. Algoritmen kan vara en utmärkt arkivarie men en dålig dramaturg; den staplar sannolikheter men formar inga avsikter. Optimering av det som redan inträffat gör att reklamen blir en ”ekokammare”, vilket ger mer av samma sak tills hjärnan stänger av.

Hjärnan vänjer sig. Denna process kallas habituering. När samma stimuli upprepas – produkt, erbjudande eller uppmaning – sjunker responsen. ”Banner blindness” handlar om hjärnans reaktion, inte enbart om bannern.

”Relevans” har blivit bekvämlighet. Flera varianter till samma kund verkar smart, men verklig relevans kräver friktion: ny information, nya perspektiv, avbrott i mönster.

”Men vi har prediktiva modeller?” Ja, men prediktioner grundar sig fortfarande på det förflutna. Tre huvudproblem uppstår:

1. Kartan är karta – terrängen rör sig: Modeller tränas på gårdagen, människor lever nu.
2. Goodharts lag: När måttet blir målet jagar vi det som är lättast – inte ny efterfrågan.
3. För lite utforskning: Systemen väljer det säkra; minne och nyfikenhet kräver variation.

Signalernas kvalitet eroderar (integritet, kakdöd, plattformar) och mätningar görs för nära kassan. Vi överskattar sista klicket och underskattar det som skapar preferenser långt innan.

Prediktion kan styra var och när vi visar något. Men vad vi visar måste vara kreativt, distinkt och kontextuellt korrekt. Låt modellen hitta lägen – låt idén vinna.

Vad sägs om att:
• Ge en utforskningsbudget så att modellen inte fastnar.
• Återuppta mentala mått (kännedom, preferens, prisvilja) bredvid CTR/ROAS.
• Använd prediktion för kontextuellt precisa resultat, inte som kreativ autopilot.
• Se prognoser som scenarier och mät inkrementella effekter.

”Men algoritmen gav ju ROAS?” Kortsiktigt, ja. Det är som att skrapa burkens botten – något följer alltid med. Priset är förlorad nyfikenhet.

Gör mindre av mer. Färre och tydligare budskap som upprepas i nya idéer slår hundra små variationer.

Nästa brief: Briefa om förändring, bygg en distinkt ryggrad, planera nyhetsvärde, mät mentala effekter och kombinera kontextuell precision med kreativ friktion.

Så, marknadsförare: sluta förfölja mig. Börja förvåna mig. All kommunikation sker fortfarande på mottagarens villkor.

Daniel Collin,
medgrundare av Coach my brain, lic. mental tränare, lic kinetik tränare och tidigare mångårig byrå-vd