Engagemangets dynamik i den digitala eran

Närvaro på sociala medier rör sig bortom enbart uttalanden; den handlar om den roll som ges till publiken. Kommunikationsfältet är nu mer trångt än någonsin, men också mer villkorat, säger hon.

Ett nästan två decennier gammalt dokumentärklipp har nyligen fått ett nytt liv, där Werner Herzogs fråga ”But why?” återigen ekar. Klippet visar en enslig pingvin som lämnar sin koloni och simmar in i Antarktis, vilket frammanar existentiella frågor utan biologisk förklaring.

Att detta klipp blir viralt idag är intressant. Det är inte nytt, men det återkommer. För ett år sedan diskuterade jag och en kollega en djuphavsmarulken som blev ett existentiellt fenomen på sociala medier. Både marulken och pingvinen pekar på ett behov av innehåll som uppmanar till eftertanke.

Det är centralt att detta typ av innehåll engagerar, men varför har innehåll med människor i fokus svårare att skapa liknande reaktioner? Detta är särskilt tydligt när vi ser hur konflikter i mänskliga berättelser väcker stort intresse.

Exempelvis, när Blake Lively interagerade med Justin Baldoni, skapades ett narrativ som växte med varje ny händelse. När sms mellan Lively och Taylor Swift offentliggjordes, blev berättelsen åter aktuell med nya analyser.

Även i Sverige har liknande fenomen uppstått. Hanna Fribergs uttalande om män som gör matlådor ledde till starka reaktioner. Sådana vardagliga uttalanden kan snabbt bli laddade ämnen, där användare engagerar sig på olika sätt.

Det är intressant att notera hur trivialiteter kan skapas till underhållande konflikter. Vid tillfällen, som Billie Eilishs tacktal där hon kritiserade miljardärer, ger sådant innehåll snabbt upphov till virala kommentarer och analyser.

Ironiskt nog blir det när mänskliga berättelser omvandlas till konflikter som engagerar. När pingvinen rör sig bort från flocken, handlar det istället om autenticitet och mod, vilket ger en mer existentiell symbolik.

I dagens digitala landskap där fler är uppkopplade än någonsin, är det anmärkningsvärt att mänskligt innehåll behöver konflikt för att få genomslag. Varumärken som McDonald”s har lärt sig att använda denna dynamik i sina kampanjer.

Ett exempel är Ryanair, som effektivt använde kundklagomål för att skapa underhållande och engagerande innehåll. När Elon Musk presenterade ett bisarrt förslag, kunde Ryanair använda det för humoristiska inslag.

Detta måste uppmärksammas av dem som arbetar med kommunikation. Innehåll som bjuder in till att välja sida engagerar, medan innehåll som kräver eftertanke ofta behöver något ytterligare för att verkligen fästa uppmärksamhet.

Det handlar inte om att varumärken ska bli otydliga, utan om att förstå vad som engagerar i ett klimat där mänskliga berättelser ofta triggar konflikt. När Herzogs fråga ”But why?” återigen dyker upp, handlar det kanske om att förstå våra egna beteenden i en komplex kommunikationsvärld.

Emmy Arebo
Communications Advisor, Miltton Sweden