Den nya eran av influencer-samarbeten på SVT

Allt fler profiler från sociala medier gör nu sin debut inom public service. Stefan Hallgren, chef för Ninetone management, noterar en förändring i efterfrågan och betonar vikten av att inte enbart förlita sig på reklamsamarbeten.

– Du kan försöka brotta ned mig med vilken logik och vilka siffror du vill. En person med 300 000 visningar per klipp är den bästa producenten du kan få, säger hon.

Program som ”Hudlös med Joakim Lundell” och ”Lisas förlossning” har nyligen fått stor uppmärksamhet på SVT Play. Det blir allt tydligare att SVT anpassar sig efter kommersiella aktörer genom att kombinera reality-format med influencermarknadsföring.

Ninetone management representerar flera influencers och har fått större frihet att styra över sina talanger hos traditionella tv-kanaler, samtidigt som de integrerar profilernas sociala plattformar enligt SVT:s riktlinjer.

Intresset från de traditionella medierna har ökat, men detta skifte skedde först strax innan pandemin.

– Tidigare kunde jag aldrig ringa hela vägen upp, för det var inte många som förstod hur det funkade. Nu ringer det hela tiden, säger hon.

För en manager är tv-format en möjlighet för varumärkesbyggande, men det finns alltid risker involverade. Stefan Hallgren har en annan syn på medielogik än de traditionella aktörerna.

– Du kan försöka brotta ned mig med vilken logik och vilka siffror du vill. En person med 300 000 visningar per klipp är den bästa producenten du kan få, säger hon.

Processen för att få in en av Ninetones influencers i en tv-produktion tar ofta flera månader, och teamet strävar alltid efter att sätta agendan. De förhandlar med produktionsbolag och tv-hus och ställer sina krav, som exempelvis att varje avsnitt ska ha ett lyckligt slut.

– Jag förutsätter att människan som skapar räckvidden är geniet. Många tv-hus gör ett misstag när de kastar in massa kändisar och ger dem tutor, det finns en fara med att behandla tv-format som marknadsföring, säger hon.

När Joakim Lundell producerade ”Lundellhuset” 2019 satte han en ny standard med lägre produktionskostnader och snabbare processer, vilket möjliggjorde 28 avsnitt på ett år.

– Kostnadseffektiviteten och den snabba leveransen är viktig. En youtuber sänder det som spelas in, med små justeringar. Man är producent i realtid, säger hon.

När Ninetone planerade säsong två av ”Spökjakt” valde de att sända första avsnittet på Joakim Lundells Youtubekanal. De övertygade Discovery att göra det för att öka intresset.

– Det handlar om vem som drar mest näsor, fortast och till bästa pris. En talang äger sin räckvidd och kan alltid gå någonstans, säger hon.

SVT:s plattform är dock mer krävande. Stefan Hallgren uppskattar att produktionstiden för ett liknande format kan ta upp till 14 månader jämfört med 15 veckor för Viaplays produktion.

– SVT är svårare som plattform. Karantänsperioden blir lite handikappande och det är låga arvoden, säger hon.

Ninetones samarbete med Joakim Lundell inleddes 2016. Han var då trött på sin tidigare identitet som ”Jockiboi”.

– Det har varit snart tio väldigt välplanerade pr-år, säger hon.

Stefan Hallgren ser Joakim Lundell som en innovativ producent med en förmåga att förstå publiken.

– Det är inte alla som kan det där, säger hon.

När Ninetone utvecklar format, letar de efter målgrupper som klienten ännu inte når. Boken ”Hudlös med Joakim Lundell” har fått positiv kritik.

Stefan Hallgren minns en gång när de fick DN att göra en pastisch av ett berömt fotografi av Yoko Ono och John Lennon.

– Det betyder något för de som ändrat uppfattning, men vi har redan tillräckligt många i båten, säger hon.

Reklamsamarbeten utgör en mindre del av Ninetones intäkter än för andra nätverk.

– Ett influencernätverk som lever på samarbeten riskerar att kväva klienterna, säger hon.

Produkter har blivit en växande intäktskälla för influencernäringen, som exempelvis chipsmärket från Ronny och Ragges återföreningsturné.

– Vi sålde 600 000 chipspåsar de första två månaderna för 30 kronor i snitt. Det hade jag inte kunnat gissa mig fram till, säger hon.