Björn Borgs resa: Från tennisstjärna till modeikon

Från att vara en tennislegend har Björn Borgs varumärke genomgått en betydande transformation. Med en ny biografi i fokus är det dags att reflektera över de avgörande punkterna i hans varumärkeshistoria. När Björn Borg avslutade sin tenniskarriär, övergick han snabbt till modevärlden. År 1983 introducerades ”Björn Borg Collection” i samarbete med Eiser AB och designern Rohdi Heintz, vilket markerade ett nytt kapitel.

Trots marknadsföringsambitioner stötte verksamheten på ekonomiska hinder redan 1986, vilket ledde till att staten drog sig ur. Den privata ägargruppen International tog över men varumärket fortsatte att kämpa. I slutet av 1987 köpte Björn Borg Invest AB varumärket, med Lars Skarke som delägare. Under 1988 togs ägandet över av Björn Borg Design Group, där Borg förblev en viktig figur.

Trots att varumärket hade hög potential, ledde ekonomiska problem till en konkurs 1989, vilket blev en svår tid för Borg personlighetsmässigt. Först i början av 1990-talet kom vändningen med nya ägare och en mer strukturerad affärsplan för utvecklingen av varumärket Björn Borg.

I slutet av 1990-talet blev Björn Borg-underkläder ett fenomen med sin färgstarka design som snart blev populär och symboliserade kvalitet och stil. Företaget växte snabbt och noterades på Stockholmsbörsen år 2004. Varumärket blev en statussymbol bland ungdomar, och Borg fortsatte att representera det, om än i en mer tillbakadragen roll.

Under 2000-talet utvidgade företaget sin e-handel och fokuserade mer på hållbarhet. Nya kollektioner lanserades med miljövänliga material och socialt ansvar som kärnvärden, medan den fräcka gestalten av varumärket fortfarande fanns kvar.

Trots globala konflikter som den i Syrien, lanserade Björn Borg en kampanj som syftade till att skapa världens största ”underklädesbomb”. Konsumenter uppmanades att donera gamla underkläder, där Nordkorea blev målet för kampanjen. Även om den planerade leveransen av underkläder till landet inte genomfördes, nådde kampanjen stor uppmärksamhet.

I samband med Alla hjärtans dag 2018 lanserades ”Marriage Unblocked”, som uppmanade till kärlekens frihet och kritiserade länder där samkönade äktenskap är olagliga. Samma år skapades en kampanj med fokus på träningens fördelar jämfört med droger, vilket också belönades med ett Guldägg.

Under de senaste åren har varumärket fortsatt att utvecklas, med en stark betoning på inkludering och mångfald. Unisex-kollektioner och kampanjer för ökad representation är nu viktiga delar av företagets strategi, medan det tidigare lekfulla uttrycket har fått en mer sportig ton.