Betydelsen av medieträning för framtidens ledarskap

För att säkerställa att chefer kan och vågar ta ansvar i mediesammanhang, är det avgörande att vi omvärderar medieträning, skriver en expert. Diskussionen kring medieträning har länge varit skev. När en intervju misslyckas används det som bevis för att medieträning skapar oautentiska svar. Exempelvis, i en intervju från 2011 svarade en politiker flera gånger med samma fras. De som hävdar att svenska ledare är ”övermedietränade” borde istället notera att de är undermedietränade.

Idag förväntas inte bara toppolitiker och företagsledare tala för sina organisationer i medierna; chefer på alla nivåer måste kunna hantera intervjuer under pressade situationer. För att fler ska kunna ta sig an detta ansvar, krävs det ordentliga förutsättningar, vilket innebär att vi behöver förbättra medieträningen och sluta nedvärdera den.

Det finns för närvarande två parallella trender. Medieträning kritiseras alltmer som ett sätt att undvika ansvar, medan ledare blir allt mindre förstående inför hur medier fungerar. Det resulterar i en olycklig kombination av ledare som avstår från att ställa upp på intervjuer och uppfattas som övermedietränade, samtidigt som många chefer saknar respekt för mediers demokratiska uppdrag.

Detta leder till otydliga budskap där talespersoner duckar för ansvar. Istället för att tala utifrån sitt mandat, hänvisar chefer ofta till ”organisationen i stort” eller skyller på andra, vilket lämnar publiken utan svar på viktiga frågor. Ett nyligen exempel är Folkhälsomyndighetens generaldirektör, som vägrade möta sin kritiker i en direktsändning, vilket skapar förvirring för medborgarna.

Det finns dock positiva exempel. En talesperson för IOGT-NTO hanterade frågor om en politiskt känslig fråga under en direktsändning med tydlighet. Hon adresserade trovärdighetsfrågor utan att gå i försvar och visade hur en väl förberedd talesperson bör agera. Rätt medieträning handlar om att kunna ge svar och förstå skillnaderna mellan näringslivets och mediernas logik.

Över två decennier har jag tränat ledare i mediehantering och sett att de som får rätt stöd blir mer tydliga och ansvarstagande. De kan stå i svåra intervjuer med både integritet och värme. Det är viktigt att vi ser medieträning som en ledarskapskompetens snarare än ett PR-trick. En chef som inte kan hantera frågor i pressade situationer är lika illa rustad som någon som inte kan fatta snabba beslut.

Det är dags att ge våra ledare de förutsättningar de behöver för att kunna svara på frågor, inte för att undvika dem. Det är just detta som bygger förtroende när journalister kontaktar dem, och de kommer alltid att göra det.

Jennie Zetterström,
kris- och mediehanterare, aktuell med boken ”Intervjun – tala framgångsrikt med journalister och media”