Beteendeekonomi: Från marknadsföring till Nobelpris

Marknadsförare har länge insett att människor ofta agerar irrationellt, trots traditionella ekonomiska teorier. Richard Thalers bok om beteendeekonomi belyser denna insikt. Redan 1902 beskrev psykologen Walter Dill Scott människan som en suggestiv varelse, där reklamens syfte var att påverka sinnena. En annons som saknar känslomässig påverkan betraktades som misslyckad.

Idag har dessa insikter fått ny uppmärksamhet. ”Den enda slutsats vi kan dra är att beteendeekonomi – ironiskt nog – är ett annat ord för marknadsföring,” säger hon.

Thalers arbete började på 1970-talet, då han ifrågasatte traditionella värderingar av liv och risk. Genom att ställa frågor till sina studenter avslöjade han hur människor hanterar risker och belöningar på ett irrationellt sätt. Att formulera och paketera information kan påverka beslutsfattande, som exemplet med handsprit som ”dödar 99,9 procent av bakterierna” visar.

Genom att observera vardagliga beteenden insåg Thaler att människor ofta agerar mot sina egna intressen. En av hans studenter, Baruch Fischhoff, föreslog att han skulle läsa Kahneman och Tverskys forskning om beslutsfattande och tumregler. ”Mitt hjärta började bulta”, skriver Thaler i sin bok.

Thaler började skriva om anomali i ekonomi, där han identifierade observationer som inte överensstämde med klassisk teori. I samarbete med andra forskare utforskade han paradoxer i mänskligt beteende, vilket ledde till att beteendeekonomi etablerades som ett fält.

Hans bok ”The Winner”s Curse” blev kurslitteratur på ekonomihögskolor och satte fokus på hur människor fattar beslut. ”Det var den kursen som fick mig att tippa över”, säger hon.

År 2017 tilldelades Thaler Nobelpriset för att ha förenat ekonomiska och psykologiska analyser av beslutsfattande. När gruppen av forskare diskuterade ett namn för sitt fält föreslog Thaler ”beteendeekonomi”, vilket blev en benämning som fångade essensen av deras forskning.

Nu, flera år senare, har Thaler och Alexander Imas släppt en uppdaterad version av sin kolumnserie. De bekräftar att de centrala slutsatserna fortfarande är relevanta. ”Vi fann”, skriver de, ”att alla avgörande slutsatser om anomalier har stått sig anmärkningsvärt väl, även efter årtionden av efterföljande forskning.”

Det finns en nyfikenhet kring hur teori och praktiska tillämpningar passar samman. ”Marknadsförarens huvudfråga är ändå: ”Fungerar det här för oss?”” säger han. Dagens appar och plattformar fungerar ofta enligt principer från beteendeekonomi, vilket gör att dessa idéer är mer aktuella än någonsin.

Så, är beteendeekonomi bara marknadsföring under ett nytt namn? ”Som definition är alltså ”beteendeekonomi” ganska tveksamt; men som ”rebranding” är det genialt”, säger Sutherland.