Att förklara marknadsföringens värde för ledningen

Många marknadschefer kämpar för att övertyga ledningsgrupper under tuffa ekonomiska förhållanden om vikten av investeringar i marknadsföring.Därför har vi intervjuat sex vd:ar från stora svenska företag för att förstå hur marknadschefer kan formulera sina budskap för att fånga deras intresse.Här framkommer vilka nyckeltal som är avgörande och vilka som inte bedöms som relevanta.

Marknadsföringslandskapet är fyllt av olika KPI:er. I en datadriven värld kan det vara lätt att förlora fokus.
Detta är anledningen till att Sveriges Annonsörer arbetar för att certifiera byråer, kunder och offentlig sektor angående vilka KPI:er som verkligen mäter marknadsföringens effektivitet.
I Effektsystemet listas fortfarande 36 KPI:er, men inte alla anses viktiga av ledningen.

Det behövs en förändring. Enligt The Nordic CMO Survey, som årligen genomförs av Resumé tillsammans med mediebyrån Synlighet, uppger 27 procent av svenska marknadschefer att ledningen har svårt att förstå marknadsföringens betydelse.
32 procent anser att förståelsen är acceptabel, men inte mer.

Problemet handlar inte bara om bristande kunskap hos ledningen. Marknadschefer tenderar att fokusera på KPI:er som inte är kopplade till affärsmålen.
Enligt de vd:ar som Resumé har talat med, efterfrågar de endast KPI:er som direkt relaterar till försäljning.
En vd påpekar:

”Det behöver inte betyda att försäljningen ska komma direkt, men poängen är att engagemang som inte leder någon vart heller inte är värt något.”

För att marknadschefen ska få ett utökat mandat krävs en tydlig fokusering på affärsresultat.
Allt som inte bidrar till detta bör skalas bort. Den som vill investera i varumärkesbyggande står inför en stor utmaning, särskilt i dessa ekonomiska tider.
En vd uttrycker det som: ”Vi måste sälja allt som går att sälja på väldigt kort tid.”

För att få stöd för långsiktiga insatser behöver marknadschefen både förtroende och förmåga att koppla sina strategier till affärsresultat.
Det handlar om att kunna visa att för varje investerad krona i varumärkesbyggande kommunikation förväntas en ökning av försäljningen.
En vd poängterar att marknadschefen bör ha ett sexmånadersperspektiv för sina långsiktiga mål.

”Frågan är hur man bygger varumärke utan att tappa konvertering i dag,” avslutar en av vd:arna.