Anette Otterström: Ungdomars värderingar formar framtiden

Anette Otterström från RFSU betonar att kommunikationsbranschen måste ta ansvar för mångfald i dessa politiskt turbulenta tider. Hon anser att varumärken som inte förstår sina målgruppers värderingar behöver tänka om. Läs mer i Resumé Insikts Q&A.

Vad inspirerar dig just nu?
– Jag har alltid inspirerats av unga människor. Det finns något befriande i att inte hunnit färgas så mycket av åsikter eller fördomar. Att kunna tänka och tycka fritt utan att förväntas ha alla svar, säger hon.

– På RFSU försöker vi ständigt förstå hur unga tänker och agerar. Det hjälper oss att nå unga vuxna på relevanta sätt. Många unga har starka värderingar där mångfald och inkludering är självklarheter. Världen idag är på många sätt otrygg, men generation Z har ett inspirerande mindset, säger hon.

– De har växt upp med sociala medier och digitalt brus. Trots detta informationsöverskott är många källkritiska och duktiga på att uttrycka sina åsikter. De är både öppna och kritiskt tänkande, säger hon.

– Genom sociala medier har de fått en större världsbild och formats mindre av Jantelagen. Många visar mod att gå sin egen väg och stå upp för sina ideal. Sociala medier fungerar som viktiga nätverk, förklarar hon.

Vilket varumärke behöver tänka om?
– Varumärken som saknar insikt i sin målgrupps värderingar. På RFSU samlar vi perspektiv från olika målgrupper. Ett exempel är vår kommunikation kring graviditetstest med budskapet ”Två resultat, en miljon känslor”. Det står i kontrast till en kampanj från elektronikföretaget Power, som väckte starka reaktioner, säger hon.

Nämn ett aktuellt exempel på populärkultur som gett nya tankar att ta med dig till jobbet!
– Jag upptäckte nyligen den nederländske författaren Rutger Bregman via tv-programmet Skavlan. Han talar om att använda sin talang för att bidra till en bättre värld. Det är något vi människor ofta misslyckas med av ekonomiska skäl, men också för att alla inte har samma möjligheter, säger hon.

– Efter över 20 år på RFSU känner jag att jag haft chansen att skapa förändring. Bregmans budskap inspirerar mig att göra mer och att fråga: vad kan jag göra för att skapa bättre förutsättningar för fler, säger hon.

– Vi måste alltid kommunicera med våra leverantörer om hur de arbetar med mångfald och inkludering. Det får inte stanna vid ord, det ska vara en del av våra strategier. Vår kommunikationspartner har en åldersspridning på cirka 25–55 år och representerar över nio nationaliteter, förklarar hon.

– Kommunikationsbranschen måste gemensamt ta ansvar för dessa frågor. Jag är engagerad i Comm To Act, ett initiativ för Sveriges marknadsförare. Vi har arbetat intensivt med dessa frågor och snart lanserar vi ett upprop för att skapa förändring kring bristande representation, säger hon.

Vad är du mest nyfiken på inför resten av 2026?
– Jag ser fram emot att se hur Comm To Acts initiativ tas emot av branschen. Förhoppningsvis kan det leda till ett kompetenslyft i mångfaldsfrågor, säger hon.

Vad är svårast just nu?
– Det oroliga världsläget gör att mycket blir politiskt, även inom kommunikation. Samtidigt ser vi personer som står upp för sina värderingar. Ett exempel är Zara Larsson, som inte backar från sina åsikter, säger hon.

– Bad Bunny och teamet bakom Super Bowl-halvtidsshowen stod också upp för mångfald genom musik. För oss på RFSU handlar det om att konsekvent kommunicera våra kärnvärden – varje människas rätt att vara sig själv och leva sitt liv fullt ut, säger hon.