Effektiv marknadskommunikation: Lärdomar för långsiktig framgång

Kreativ marknadskommunikation betraktas inte som en kostnad, utan snarare som en strategisk investering för framtiden. Detta framgår i rapporten ”Kommunikation som ger effekt! 2025”, framtagen av Sveriges Annonsörer och Noa Consulting. I rapporten diskussioner om vad som kännetecknar tio ”supervinnare” som uppnår betydande affärseffekter.

Insatser som ger mer effekt är kännetecknade av att de ”undviker kompromisser och mellanmjölk”. Viktiga insikter visar att ”verklig affärs- och varumärkeseffekt byggs över tid”. Rapporten belyser de mest framgångsrika kampanjerna i Sverige från tävlingen 100-wattaren mellan 2020 och 2024, med särskilt fokus på långsiktiga insatser.

Supervinnarna genererar i genomsnitt över tre gånger så stora affärseffekter jämfört med kampanjer utan erkännande för kreativitet. Effekten syns inte bara i försäljning utan också i långsiktiga värden som preferens och betalningsvilja, avgörande för hållbar lönsamhet.

Hanna Riberdahl från Sveriges Annonsörer betonar att ”längre, konsekventa kommunikationsinsatser hänger ihop med större total effekt”. Det framgår att kreativa och emotionellt förankrade insatser är mer effektiva.

Niklas Bondesson från Noa Consulting framhäver att evidensbaserat arbete över tid är fördelaktigt. Långsiktiga vinnare undviker att kompromissa och fokuserar på sina strategiska val. Detta resulterar i större effekt.

De mest framgångsrika kampanjerna kännetecknas av en disciplin i strategin och emotionella kommunikationskoncept. Riberdahl konstaterar att vinnarna har en tydlig strategi för kanalval, vilket gör dem mindre spretiga.

Trots ökad förståelse för att kreativ marknadskommunikation är en affärsinvestering, kvarstår en del brister inom näringslivet. Riberdahl påpekar att ”kortfristiga krav ofta styr besluten”, vilket skapar ett gap mellan teori och praktik.

Bondesson anser att även om många uppskattar kreativitet, är förståelsen för hur man skapar sådan kommunikation låg. Många missar betydelsen av systematiska processer och tillräckliga budgetar för att uppnå önskad effekt.

En del av problemet är hur ekonomiska utbildningar utformas, vilket resulterar i en bristande kunskap om marknadsföring bland företagets ledning. Bondesson anser att marknadschefer behöver ta ansvar för att utbilda sina kollegor.

Ofta arbetar företag med för korta kommunikationscykler, vilket gör det svårt för konsumenter att komma ihåg budskapet. Riberdahl framhäver att känslor är avgörande för minnesbyggande och långsiktig effekt.

Fördröjningen i sambandet mellan marknadskommunikation och tillväxt innebär att nedskärningar i investeringar kan ge omedelbara positiva effekter, men problem kan uppstå senare. Bondesson säger att ”familjeägda företag har ofta bättre kapacitet att hålla investeringarna uppe i lågkonjunkturer”.

Rapporten indikerar att en större budget inte alltid är nyckeln till framgång. Det handlar mer om hur pengarna används, där kreativitet och uthållighet spelar en avgörande roll. ”Med för lite pengar är det svårt att få någon effekt”, säger Bondesson.

Supervinnarna har en distinkt varumärkesposition och visuell identitet, vilket ger dem en konkurrensfördel. Bondesson avslutar med att påpeka att ”flera av dem har konkurrenter med lika stor budget, men får inte samma effekt”.