Fredrik Jerlov: Lärdomar från branschen och verklighetens utmaningar

Fredrik Jerlov har nyligen släppt en bok med titeln Mina bästa misstag. I ett kapitel som Resumé publicerar redogör han för hur teorier ofta krockar med verkligheten och att lärande är en kontinuerlig process, oavsett hur mycket erfarenhet man har.

En dag, efter att ha arbetat i branschen i flera år, kontaktade JoLi Food AB oss. Företaget, som låg i Brämhult utanför Borås, tillverkade färskpressad juice, främst morots- och apelsinjuice. Vi besökte dem, smakade på juicen och blev förälskade i smaken.

Ägaren förklarade:

”Det beror på att vi inte pastöriserar”, sa han stolt.

”Pressad frukt – rätt ner i flaskan. Sedan korken på och iväg till butik. Men vi når inte ut. Affärerna går inte så bra. Vi behöver reklam!”

Vår första rekommendation var att byta namn på företaget, vilket resulterade i varumärket Brämhults. Vi redesignade förpackningarna och lanserade en stor annons i Expressen för att konkurrera med andra aktörer:

”God natt God Morgon!”

Trots vår insats slutade vi få samtal från Brämhults, vilket förvånade oss. Anledningen var att ledningen hade en annan affärsstrategi och ville främst samarbeta med likasinnade. Ingen på byrån ville konvertera, vilket ledde till att kontot försvann.

En tid senare såldes Brämhults till Rune Andersson, som anställde en ny vd.

”Jag tror på reklam”, sa Thomas och bjöd in oss till pitch. Jag trodde att vi redan hade säkrat kontot, då vi hade format varumärket.

Under presentationen gav vi exempel på reklam som framhävde fördelarna med den färskpressade juicen. Jag hänvisade till strategikonsulten Jack Trout, som jag nyligen hade samarbetat med.

”Positionering” är viktigt, menar jag.

Två dagar senare ringde Thomas och meddelade att kontot hade tilldelats en annan byrå.

”Det färskpressade är vårt största problem”, förklarade han.

Han fortsatte:

”Livsmedelshandlarna hatar oss. Om en flaska glöms i kylen, exploderar den efter en tid. Vi måste börja pastörisera för att öka hållbarheten och behålla smaken.”

Just då insåg jag att mina teorier inte alltid stämmer med verkligheten.

”Rätt på kartan – fel i verkligheten.” Det finns mycket att lära med perspektiv.

Världen är komplex och vi söker ständigt vägledning. Böcker och strategier verkar ofta ge svar.

”Hur mycket man än vet, så vet man inte allt,” säger hon.

Men man bör alltid förhålla sig skeptisk till teorier. En pragmatisk amerikansk företagsledare sa:

”Jag prövar allt och väljer det som fungerar.” När jag var yngre var jag skeptisk, men idag ser jag värdet i hans synsätt.

Vi lyckades senare återfå Brämhults och genomförde flera prisbelönta kampanjer för dem, men det är en annan berättelse för en annan gång.