Mark Ritsons insikter: Tio avgörande händelser inom marknadsföring 2025

Marknadsföringsspecialisten Mark Ritson har nu blivit krönikör för Resumé och inleder med att reflektera över det gångna året i en topplista. Här presenteras både skandaler och framgångar som svenska marknadsförare kan lära sig av. Tio-i-topp-listan har blivit en tradition för mig under många år, där jag varje december samlar insikter om årets mest minnesvärda ”marketing moments” globalt.

Den aktuella upplagan är min 17:e, och jag ser den som både terapi och underhållning: tio händelser som exemplifierar vår branschs briljans, dumhet och oförutsägbarhet under ett år. På sista plats, men inte utan betydelse, har jag lagt året då Omnicom och IPG slog samman sina verksamheter.

Jag refererade till fusionen som en ”brown rat-strategi”: effektiv men ofullständig, då det fortfarande finns fler logotyper än vad som är motiverat av effektivitet. För svensk industri innebär detta att konsolidering inte automatiskt löser problem utan kräver att överflödiga varumärken avvecklas.

På nionde plats återfinns Tylenol, som blev en politisk fråga när president Donald Trump kopplade produkten till autism. Många marknadschefer hade förmodligen startat en stor kampanj, men Tylenol valde istället en ”Fabian strategy”: minimala svar och ingen motattack. Det är ett modigt val, som även svensk kriskommunikation kan lära av.

Åtta på listan är Teslas misslyckande med en nedbantad Model 3 för att konkurrera med billigare kinesiska alternativ. I teorin verkar det smart, men det underminerar den egna positionen och uppmuntrar kunder att vänta på en billigare version. För svenska varumärken inom FMCG och retail är det viktigt att tänka efter innan man lanserar ”low-cost subbrands”.

American Eagles kampanj med Sydney Sweeney ledde till förvirring och anklagelser om symboler för vit makt, vilket visar på reklamens polysemi: fler tolkningar i ett polariserat samhälle. Amazon, däremot, hamnade på sjätte plats för att de istället återanvände en populär film från 2023 och uppnådde ännu bättre resultat, vilket visar att marknadsförare ofta tröttnar på material snabbare än konsumenter.

Topp fem är alltid mer dramatiska. Cracker Barrels log redesign blev en katastrof och ledde till en kulturkrigsdebatt, medan Starbucks under Brian Niccol återupptäckte sitt enkla budskap: bra kaffe och en stunds avkoppling, vilket bevisar att tydlighet är effektivare än komplexa presentationer.

På tredje plats diskuteras FMCG-jättarna Unilever och Nestlé och deras olika strategier, där en fokuserar på influencers och digital annonsering, medan den andra konsoliderar och ökar medieinvesteringar. Den syskonliga kampen mellan dessa stora aktörer är intressant för mig som länge följt Byron Sharps teorier.

Meta tar andraplatsen för sina intäkter från bedrägliga deepfake-annonser, vilket väcker frågor om ansvar och gränser. Hur lång räckvidd är egentligen värt priset? På första plats valde jag ”maximinflation”, där varumärken höjer priser och minskar innehåll, vilket konsumenter reagerar starkt emot.

Varför årligen skapa denna lista? Den fungerar som ett stresstest för våra lärdomar och vår oförmåga att förändras. Även om exemplen är globalt orienterade, upprepas mönstren i Stockholm: för många varumärken och för lite mod. Topp tio är inte bara underhållning, utan även en lärande resurs.

Jag ser fram emot att bidra regelbundet till Resumé framöver, för att fortsätta utforska frågor som positionering, prissättning och de misstag andra marknadsförare gör. Mitt löfte är att ge hårda insikter istället för buzzwords för en svensk marknadsföring som blir både effektivare och roligare.