Thule Group: En ny väg inom varumärkesstrategi

Thule bygger sin globala identitet på ett minimalistiskt designspråk och en igenkännbar färgpalett. Ambassadörerna är en central del av att levandegöra varumärket.

– Det är inte ”stage:at”, de är inga skådespelare, utan vi ger dem fria händer och delar deras värld, säger hon.

Tina Liselius, vice president brand på Thule Group, strålar av energi efter månader av förberedelser. Natten innan har Thule Group genomfört THEX, ett event där över 20 produkter för uteliv visades upp.

Det är ett passionerat projekt utan hjälp av externa byråer. ”De å bar ä åk”, uttrycker en av Thules ambassadörer, säger hon.

Liselius har en lång resa inom varumärket. Innan sin nuvarande position var hon global brand communications director i nästan sex år och ansvarade även för PR och mässor.

Thule har genomgått betydande förändringar sedan starten av företaget 1954 i Småland. Företaget, som en gång endast producerade takräcken, erbjuder i dag en bred produktportfölj.

Den nya kreativa idén kring THEX är ett resultat av Liselius strategi, som också ledde till genomförandet av eventet där över 1 000 gäster deltog.

– För oss är det viktigt att vi håller oss på jorden och ställer oss frågan: Hur lever man med våra produkter? Vad är syftet?

Thule möjliggör ett aktivt liv där människor kan ta med sig det de behöver för sina utomhusaktiviteter.

Liselius betonar vikten av att varumärket har en tydlig identitet som genomsyrar allt. Vi har jobbat mycket med ”brand” och design, samspelet däremellan.

– Det finns förstås en designmanual som skapar intrycket, säger hon.

Hon poängterar att kommunikationen ska vara autentisk och att det taktila ska övervinna det digitala. Vi kommunicerar med riktiga människor, på riktiga platser, som använder riktiga produkter, säger hon.

Liselius uttrycker en avvikande ståndpunkt i dagens influencertrender genom att säga: – Vi använder inte AI i vår kommunikation!

Thule söker långsiktiga samarbeten med ambassadörer som inspirerar andra. Varumärket bygger på en grund av familjekänsla och gemenskap.

Liselius berättar att ambassadörerna inte ska tävla med varandra. De kan vara sina egna förebilder inom sina respektive områden.

Thule Crew har vuxit fram under 14 år och inkluderar nu kända profiler som Anja Pärson och Charlotte Kalla.

– Vi går rakt emot influencertrenden, vi gör inte influencer marketing utan vi går mer mot ”ambassador marketing”, säger hon.

Outdoor-trenden har stärkts under det senaste decenniet och har blivit mer accepterad som en livsstil för en bredare grupp.

Liselius framhåller att varumärket är sammanhållet trots bredden. Om du är en ”adventure camper” är du troligtvis också intresserad av våra barnprodukter.

Kommunikation och design går hand i hand, säger Liselius. Ett starkt samarbete mellan dessa avdelningar skapar en effektivare varumärkesidentitet.

Thule liknas vid Apple i sin minimalistiska men starka identitet, vilket genomsyrar allt från produktdesign till kommunikation.

Varumärket arbetar aktivt med att definiera sin färgidentitet och se till att detta syns i hela sortimentet.

Thules kommunikation präglas av äkthet och trovärdighet, där ambassadörerna får stor frihet att dela sina berättelser.

– Våra ambassadörer får säga vad de vill, så länge vi känner oss trygga, säger hon.

Tidigare skidåkare Charlotte Kalla och Anja Pärson bekräftar den starka känslan av samhörighet inom Thule-familjen.