Misstaget med årets julklapp: En potentiell missuppfattning

Utmärkelsen för årets julklapp spelar en viktig roll för svensk handel och återkopplar till konsumtionstrender. Men om begreppet inte tolkas korrekt, kan sambandet mellan dess ursprungliga syfte och hur det uppfattas försvinna. Man riskerar att missa målet, vilket gör att en olämplig leksak hamnar under många julgranar. Det skriver hon.

Under torsdagen blev många överraskade när årets julklapp för 2025, utsedd av HUI Research, visade sig vara vuxenleksaken. Motiveringen bakom detta val är att vuxna, på grund av låga barnafödandet och en teknologifull vardag, söker nostalgiska aktiviteter. Dessa innefattar avancerade byggsatser, målarböcker och samlarfigurer.

Men om vi ska vara ärliga,
vuxenleksak har 100 procent igenkänning i juryns motivering
lekfulla aktiviteter
och 0 procent koppling till målarböcker för vuxna, säger hon. Detta är där HUI riskerar att förlora både trovärdighet och tydlighet.

När en organisation sätter etiketten vuxenleksak på något som inte stämmer överens med vad många först tänker, skapas en klyfta mellan begreppet och mottagarens associationer. Detta leder till en situation där julklappen, trots goda intentioner, får fel resonans.

Årets julklapp syftar enligt HUI till att spegla samtiden och ha ett högt försäljningsvärde. Det är en god avsikt. Men om marknadens tolkning och konsumentens förväntningar istället handlar om sexleksaker, uppstår flera problem. För det första, urvalet blir otydligt. Är det hobbyartiklar för vuxna, eller intimprylar?

Den otydligheten kan urholka trovärdigheten. För det andra kan det skada den svenska handeln i stort. Producenter och återförsäljare inom leksaksbranschen får en stämpel som gynnar en helt annan kategori.

Det underminerar möjligheten att styra mot rätt segment och bygga varumärken för rätt produkter. Rubriker och sökord kan peka mot sexleksaker istället för hobbyartiklar, vilket leder till att fel produkter säljs. Jag kan tänka mig att inhousebyråerna nu är under hög press hos alla aktörer som säljer dildos, säger hon.

För att förhindra missförstånd framöver bör HUI och andra involverade aktörer revidera sin terminologi. Om syftet är att lyfta fram hobbyartiklar för vuxna, bör man använda termer som vuxenhobby eller hobbyleksak för vuxna istället för det laddade ordet vuxenleksak. Kommunikation kring utmärkelsen behöver också tydliggöras.

En annan aspekt att beakta är om HUI medvetet valt termen vuxenleksak för att skapa uppmärksamhet. Om avsikten var att provocera eller skapa debatt snarare än att informera korrekt, kan det bli ett exempel på PR som misslyckas. Uppmärksamhet är inte alltid positiv, särskilt när den skymmer syftet med utmärkelsen, säger hon.

Utmärkelsen Årets julklapp har ett viktigt syfte: att främja svensk handel, spegla konsumtionstrender och skapa medvetenhet. Men om begreppet tolkas felaktigt, kan det leda till att en olämplig leksak hamnar under granen.

Douglas Lindevall, vd Consid Communication