Pappor får en framträdande plats i svensk reklam

Mediekompaniet har sedan 2019 genomfört en omfattande analys kallad Rättvisaren, som granskar representationen inom reklam och publik. Den senaste studien visar en märkbar förändring sedan 2020: pappor framställs nu som tydligare och mer aktiva karaktärer i familjesammanhang.

Över en period av fem år har pappors närvaro i reklam ökat markant, och de har gått från att vara knappt representerade till att nu dominera. År 2025 är pappor bättre integrerade och visas med större närhet och aktivt deltagande.

Mammorna har även de fått nya roller, som framställs på ett lekfullt och engagerat sätt, till skillnad från tidigare där de oftare visades som stillsamma omsorgspersoner. Reklamen i dag illustrerar även ensamstående föräldrar, vilket utmanar den traditionella kärnfamiljsmodellen.

– Förändringarna vi ser är en del av en större mångfald i hur familjer och föräldrar framställs. Reklamen är inte lika fast i gamla könsroller längre, utan mamma- och papparollerna delas upp och känns mer representativa för verkligheten där vi ser en ökad jämställdhet. Samtidigt finns det mycket kvar att göra på andra områden. Föräldrar med större kroppar och samkönade föräldraskap är fortfarande nästan helt frånvarande, säger hon.

Trots dessa framsteg har utseendet på papporna inte förändrats; de flesta har fortfarande skägg. År 2025 visar 57 procent av reklamen kvinnor, en siffra som förblir konstant sedan 2020. Oftast är det unga kvinnor som representeras, medan män visas i en bredare åldersgrupp.

Utöver detta får fler personer mellan 50 och 64 år mer utrymme, men äldre över 65 förblir sällsynta i reklam. Reklamen fortsätter även att undvika att inkludera synliga funktionsnedsättningar, och normalviktiga kroppar dominerar fortfarande, enligt Rättvisaren.

Studien har också undersökt allmänhetens identifikation med reklamen. 23 procent av kvinnor och 12 procent av män kan relatera till den reklam de ser, medan hela 65 procent av allmänheten sällan eller aldrig känner igen sig.