Dove och Friskis & Svettis samverkar för att bekämpa kroppshets

När Dove introducerade kampanjen #ChangetheCompliment i Sverige avstod de från traditionell reklam. Istället samarbetade de med Friskis & Svettis och deras initiativ #nollkroppshets för att nå ut via gymmen. En ny undersökning från Norstat visar att nästan alla unga kvinnor i Sverige upplever kroppshets, där 90 procent av kvinnor mellan 16 och 29 år anser att detta är ett stort problem.

Fler än var fjärde kvinna rapporterar att kommentarer kring utseendet påverkar deras självförtroende negativt. Dessutom anser sju av tio att sociala medier får dem att jämföra sig med andra mer än de önskar. Dessa insikter ledde till lanseringen av Doves kampanj i samband med den internationella flickdagen den 11 oktober.

Denna kampanj är en del av Doves långsiktiga mål att stärka självkänslan hos unga tjejer. Samarbetet med Friskis & Svettis, som länge drivit sitt eget initiativ mot kroppshets, framstår som ett strategiskt val. Hon säger,

”Friskis & Svettis har en inkluderande syn på träning, där fokus ligger på rörelseglädje snarare än utseende. Deras arbete mot kroppshets ligger helt i linje med vår ambition att främja en sund självbild.”

Enligt henne är kampanjen en förlängning av Doves pågående arbete, men anpassad till lokala behov. Hon beskriver hur

”De svenska resultaten bekräftade att behovet är stort. Det var ingen överraskning, men det gav oss möjlighet att skärpa budskapet och göra kommunikationen mer relevant för unga tjejer här.”

Kampanjen innehåller utbildningar och workshops i partnerskap med Friskis & Svettis och Tjejzonen. Budskap som

”Träna på att ge starkare komplimanger” och

”Det bästa du kan lyfta här inne är någon annan” visades på gymmens skärmar för att uppmuntra positiva kommentarer utanför utseendet.

Hon påpekar,

”Kampanjen handlar inte om att förbjuda komplimanger om utseende, utan om att bredda perspektivet. Vi vill inspirera till att uppmärksamma andra egenskaper – som mod, omtanke och styrka.”

Dove strävar efter en balanserad mediemix av betald och förtjänad synlighet. Hon säger,

”Den köpta synligheten ger oss räckvidd och kontroll över budskapet, men den förtjänade bygger trovärdighet.”

Kampanjens framgång mäts bland annat genom räckvidd och engagemang, medan kvalitativa insikter från deltagare även beaktas. Sentimentet i sociala medier används för att bedöma kampanjens effekt, och hon betonar vikten av att

”kampanjen inte förstärker problemet.”

För Friskis & Svettis är denna kampanj ett led i deras fortsatta arbete mot kroppshets. Mia Qwärnström, vd, understryker att

”Ingen kan driva den här förändringen ensam. När flera aktörer gör det gemensamt ökar chansen att påverka normer på riktigt.”

Friskis & Svettis har investerat i utbildningar kring språkbruk och bemötande för att koppla träning till välmående. Qwärnström säger,

”Vårt syfte är att fler ska må bra genom rörelse.”

För båda aktörerna är kampanjen mer än en marknadsföringsinsats; den ska fungera som en samtalsstartare. Hon säger,

”När nio av tio unga tjejer upplever kroppshets finns inget utrymme för symboliska insatser.”

Trots att kampanjen avslutas under vintern fortsätter arbetet. Dove integrerar insikterna i sin nordiska strategi, och hon avslutar med,

”Det här är inte en quick fix. Men vi kan påverka hur samtalet förs.”