Kändisinfluencers tappar greppet – en ny väg framåt för varumärken

Under flera år har strategin att ”sälja produkter med hjälp av kända ansikten” dominerat marknaden. Nu möter detta koncept motstånd från en yngre generation av konsumenter som kräver mer än bara berömda namn.

”Att en influencer står bakom ett varumärke har gått från att vara en garant för kvalitet till att tvärtom ses som en riskfaktor,” säger hon.

När Kenza Zouiten inledde sitt samarbete med Jofama i slutet av 2000-talet blev det en omedelbar succé. Den ikoniska läderjackan blev snart en symbol för stil och status bland tonåringar i Sverige. Fenomenet ledde till en era av kändiskollektioner, särskilt hos modeföretaget Na-kd.

Namn som Linn Ahlborg, Hanna Friberg, Angelica Blick och Janni Delér prydde klädesetiketterna, och rapporterna om slutsålda kollektioner blev vanliga. Kändisar som frontade lanseringar genererade rekordförsäljning, och det verkade som om deras närvaro garanterade kvalitet.

Men en ny verklighet började framträda. Kanske var starten till förändringen redan 2019, då Isabella Löwengrips skönhetsmärke Löwengrip Beauty drabbades av en kris och fick säljas.

Nedläggningarna av klädmärken som Ivyrevel, som Kenza Zouiten en gång hyllade, och Lin Ahlborgs Lxa, som gick i konkurs, markerar slutet på en era. Även Bianca Ingrosso stötte på motgångar när hennes märke Àvora lades ner i augusti.

Trots de unika orsakerna bakom varje nedläggning har den tuffare samhällsekonomin påverkat branschen. Elin Häggberg observerar också en förändring bland konsumenterna.

”Generation Z ställer högre krav på varumärken. Kändisarnas monopol på uppmärksamhet har brutits,” säger hon.

Mikroinfluencers och vanliga människor tar nu plats på en arena som tidigare tillhörde de stora namnen. Med nya sociala plattformar kan fler bygga lojalitet och det har tydliga kommersiella konsekvenser.

En Tiktok-kreatör med ett par hundra följare kan i framtiden få produkter hemskickade av pr-byråer, vilket ökar antalet som kan leva på sociala medier. Elin Häggberg påpekar att konsumenterna söker något mer genuint.

”Folk dras mer till det realistiska. Man vill se vanliga människor som gör innehåll och mötas av mer relaterbara profiler,” säger hon.

Kritik mot kändisar som lanserar produkter haglar nu. Det som tidigare sågs som en kvalitetsgaranti har blivit en riskfaktor.

”När kändisar delar med sig av sina liv för att framstå som relaterbara, försvinner också lite av det som gjorde dem speciella,” säger hon.

Den nya trenden visar att konsumenterna nu letar efter mer än bara kända namn. Kvalitet och ursprung har blivit viktigare än kändisars popularitet.

Elin Häggberg noterar att yngre grupper är mer medvetna och ställer krav på varumärken att bevisa sitt värde.

”Det handlar inte bara om att granska material, utan om att genomskåda hela marknadsföringsmaskineriet,” säger hon.

Kritiken har lett till ett nytt beteendemönster där konsumenter köper produkter för att kunna recensera dem. Detta fenomen engagerar algoritmerna.

Kulturexperten Helle Schunnesson uttrycker att det är viktigt för kändisvarumärken att undvika att verka som cyniska pengargrabbar.

”Det är en frustration bland potentiella kunder att varumärken vill tjäna pengar på dem,” säger hon.

Känner man att en produkt kopplad till en kändis inte har ett genuint syfte, kan motivationen att köpa den påverkas negativt. Hon påpekar att det krävs ett grundligt arbete med målgruppsanpassning för att lyckas i en konkurrensutsatt marknad.

Exemplet med Rihannas Fenty Beauty visar hur ett varumärke kan lyckas genom att identifiera och lösa verkliga problem.

”Hon har lyckats skapa produkter som folk älskar och återvänder till,” säger hon.

Framtidens vinnare kommer att vara de vars produkter bottnar i äkta erfarenheter och behov, vilket blir avgörande i en tid där konsumenterna kräver mer.

Både Elin Häggberg och Helle Schunnesson är överens om att det handlar om att skapa produkter som verkligen adresserar konsumenternas behov för att nå framgång.