Evidensbaserad marknadsföring: En nödvändig fokuspunkt

Frågan om evidensbaserad marknadsföring aktualiseras: Har svenska marknadschefer verkligen utnyttjat potentialen i beprövade strategier? Nils Wimby reflekterar över detta i sin senaste artikel.

Debatten kring evidensbaserad marknadsföring på Resumé är både underhållande och insiktsfull. Det råder enighet om att Ehrenberg Bass Institute ”har något”, men hur mycket uppmärksamhet det ska få är tveksamt.

Det är värt att överväga en av strategins mest fundamentala aspekter: prioritering av begränsade resurser. Strategi handlar om att göra val och att utvärdera alternativkostnaden för varje potentiellt initiativ.

När resurserna är knappa handlar det inte endast om mediebudgeten. En marknadsavdelnings tid, energi och inflytande inom organisationen är också begränsade. Varje stund som investeras i ett projekt innebär att annan verksamhet får stå tillbaka.

Om möjligheten att satsa på ett större projekt inte finns förrän 2026, ställs frågan: Är den kopplad till EBI-ramverket eller något annat? Debatten om huruvida vi ska ”utmana” eller ”komplettera” forskningen från Ehrenberg-Bass Institute kan bli en distraktion.

Denna debatt vilar på en felaktig grund: att alla redan tillämpar dessa principer. Om det vore sant att alla arbetar med distinctiveness och mental tillgänglighet, skulle det vara logiskt att rikta in sig på mer avancerade teorier.

Men en snabb granskning av reklamflödet och medieinvesteringar visar att så ofta är inte fallet. Många varumärken, inklusive marknadsledare, har fortfarande betydande arbete kvar att utföra.

Detta handlar om att prioritera risk mot belöning. Vilka ramverk har starkast bevis och högst potentiell avkastning? Detta gäller även utmanare i branschen.

Kritik mot EBI:s forskning pekar ofta på att den betonar skalfördelar, vilket kan verka nedslående för mindre aktörer. Men även denna kritik förutsätter att marknadsledaren agerar perfekt och evidensbaserat.

I verkligheten står de inför samma utmaningar och frestelser som alla andra. Kan en utmanare vinna marknadsandelar genom att vara ännu mer disciplinerad i sin distinctiveness och ödmjukhet inför köpbeslut? Det kan vara värt att överväga.

Marknadsförare som saknar en tydlig strategi för sina Distinctive Brand Assets och inte har kartlagt sina köpsituationer, har fortfarande mycket kvar att utforska.

Jag anser att EBI:s ramverk är bland de mest grundläggande och effektiva inom dagens marknadsföring. Innan en marknadschef lägger tid på nya strategier, bör den reflektera: Har vi verkligen utnyttjat detta ramverk fullt ut?

Den största outnyttjade potentialen kan ibland ligga i att fokusera på och bemästra det som redan är bevisat.