Utmaningen med att erkänna annonsers begränsningar i försäljning

Det är klart att jag överdriver något i rubriken. Men detta är inte långt ifrån sanningen i den bluff som marknadsförare ofta berättar för sig själva när de säger: ”Den här annonsen säljer!” she/he says.

I många hushåll försöker familjemedlemmarna gemensamt städa upp genom att ställa in disk i diskmaskinen. Det kan vara svårt att se vem som har bidragit mest. Ibland laddar någon maskinen på kvällen men väntar med att starta den för att inte störa. Nästa morgon trycker någon på knappen och tänker:

”Sweet, det var jag som fixade disken” she/he says, innan resten av familjen invänder.

De som påstår att annonser säljer är som de som trycker på knappen utan att inse hur viktigt hela familjens bidrag är. Precis som med diskmaskinen fylls många kommunikationskanaler med upplevelser av produkter, vilket leder till köpsug. Men det är svårt att avgöra vilken del som har störst påverkan.

Trots detta är det ofta de som trycker på knappen som tilldelas mest värde. Marknadsförare söker efter aktiviteter som ger mest effekt, precis som jag skulle vilja att min son, som är bäst på att ställa ned, gör hela jobbet. Jämförelsen haltar på många sätt, men det handlar om att skapa en helhet som främjar långsiktiga resultat.

Det är sant att de flesta marknadsförare erkänner betydelsen av långsiktighet. Men i praktiken finns det en stark tro på den enskilda annonsen som ska driva försäljning. Många företag söker annonser som säljer och tror ibland att vissa annonser gör mer nytta än andra.

Det är inte ovanligt att företag investerar i kommunikation som inte fungerar, med argumentet att de inte vet hur dessa bidrar till övergripande mål. Ingen annons säljer i isolering, och mycket kommunikation är svår att mäta. Viktigt är att bedöma om kommunikationen närmar kunder till ett köp.

Många företag tillåter dock kommunikation som kan driva bort kunder från köpsug. I stället för att fokusera på att identifiera de mest effektiva kanalerna borde de rensa bort det som är ineffektivt.

Det är centralt att ta ett steg tillbaka och se på den totala kommunikationen kunderna möter. Det är omöjligt att rädda en dålig hemsida med en stor kampanj. För att återfå ett varumärkes attraktionskraft krävs mer än bara annonser.

Visst kan vissa annonser kopplas till försäljning, men det handlar inte om att dessa annonser är exceptionella. Det handlar om den totala kommunikationen som sammantaget driver kunderna mot köp. För att maximera ROI bör annonser riktas mot rätt målgrupp, rätt tidpunkt och med låg friktion.

Utmaningen ligger dock i att skapa långsiktig tillväxt. Ovanstående faktorer skapar en automatisk drivkraft mot köp. När kunden står inför valet ska din produkt vara den bästa. Det är den känslan som marknadsförare ska skapa med sin kommunikation.