Marknadsföring: Kostnad, investering eller något mer?

Marknadsföringens betydelse är komplex och omdebatterad. Är den att betrakta som en kostnad, en investering, eller något helt annat? John Wernbom analyserar marknadsföringens verkliga värde och utmanar våra traditionella uppfattningar.”Marknadsföring skapar efterfrågan, genererar intäkter, och ska betraktas som en kostnad,” säger hon.

Inledningsvis ville jag belysa olika perspektiv på marknadsföring, och detta är en text som syftar till att berika läsarens förståelse av ämnet. Många anser att marknadsföring är mer än enbart en promotion.

”Marknadsföring skapar efterfrågan, genererar intäkter och ska betraktas som en kostnad,” säger hon.

Det finns en utbredd uppfattning om att information, både sann och osann, kan påverka vårt tänkande. Inom marknadsföring finns det också många synsätt. Generellt råder det enighet kring grundläggande element, som att marknadsföring innefattar mer än bara reklam.

”Marketing produces ZERO direct revenue but facilitates Sales to produce revenue far more effectively and efficiently!” säger hon.

Dale Harrison, en teoretisk fysiker och erfaren marknadsförare, anser att marknadsföring är en kostnad, men han ser det inte som något negativt. Han menar att marknadsföring fungerar som en multiplikator av försäljningen.

”Marketing is a non-linear driver of those linear business functions like Sales,” säger han.

Rory Sutherland, kreativ chef på Ogilvy, ser marknadsföring som en investering, en kraft som utforskar nya sätt att skapa värde. Ska vi betrakta dessa olika perspektiv som motsägelsefulla?

”Biologists don”t look for the universal laws but the exceptions, the oddities. The same can be said for marketing,” säger hon.

Mats Rönne, en svensk marknadsföringsveteran, menar att marknadsföring är både en kostnad och en investering, beroende på tidshorisonten för kommunikation. Långsiktig marknadsföring bör ses som en investering för framtida tillväxt.

”Det är både och. Det långsiktiga bör framför allt ses som en investering för framtida marknadstillväxt,” säger han.

En central fråga inom marknadsföring handlar om efterfrågan. Kan den verkligen skapas? Uttryck som ”demand generation” har blivit vanliga, men det finns kritik mot denna syn.

”A brand is defined not by abstract adjectives but by the tangible actions it takes to fulfill customer needs,” säger hon.

Marknadsföring handlar inte enbart om att skapa efterfrågan, utan också om att uppfatta och forma det som redan finns. Det handlar om att identifiera latent efterfrågan.

”We play with all the keys of the piano,” säger han.

John Dawes presenterar 95/5-regeln, vilket påpekar att majoriteten av kunder inte är i köpberoende. Vi bör fokusera på varumärkesbyggande för att nå dem som inte är aktiva köpare.

”Marketing builds: familiarity, believability, trust, desire, recall,” säger han.

Den explorativa ansatsen inom marknadsföring kräver noggrann forskning och en djup förståelse för kunden. Det handlar om att navigera bland teorier och erfarenheter för att skapa värde.

”Living the brand from the inside out not only pays with customers,” säger han.

Sammanfattningsvis bör vi se marknadsföring som en komplex disciplin som sträcker sig över många dimensioner. Det handlar om att plocka upp latent efterfrågan och skapa långsiktig tillväxt samt att manifestera varumärket genom alla kundinteraktioner.

”Marketing does not carry quota. Marketing does not close. And even though some courageous, lucky marketing teams may have had a hand in pricing, marketing does not negotiate pricing when trying to close a deal,” säger han.