En tredjedel av svenskarna avstår från köp på sociala medier

Enligt årets undersökning av Svenskarna och internet har en tredjedel av svenskarna avstått från att handla på nätet via sociala medier på grund av misstänkt bluffannonser. Detta skapar oro bland marknadsförare.

Enligt Internetstiftelsens omfattande rapport har 60 procent sett bluffannonser, men få väljer att anmäla dem. En stor effekt är att var tredje person avstår från att köpa något när de misstänker att annonsen är falsk.

”Det är beklagligt men fullt förståeligt att förtroendet för annonser i sociala medier rasar. Andelen bluffannonser och AI-genererat innehåll skenar just nu på både Metas plattformar och Tiktok, och tyvärr är väl upplevelsen att ingen av dem riktigt tar problemet på allvar,” säger hon.

Detta medför signifikanta konsekvenser för varumärken. En annan mediebyråledare kommenterar: ”Att var tredje användare avstår från köp är en anmärkningsvärd signal om att problemet nu riskerar att påverka konsumtionen på en bredare front,” säger han.

Det finns också motstridiga siffror; e-handeln hade en rekordhög omsättning under augusti. En expert pekar på att bluffannonser ökar, särskilt inför storhelger, och att det är lättare att göra fel när man har bråttom.

”Om annonsen är ”för bra för att vara sann” så är det nog bra att kolla en extra gång vem som är avsändare,” säger han, med en varning att äldre personer är extra utsatta.

Även om bluffannonser ofta kopplas till oseriösa företag, anser en annan expert att detta fenomen påverkar även legitima annonsörer. ”När konsumenter börjar ifrågasätta annonsers trovärdighet påverkar det i förlängningen även seriösa varumärken och deras konvertering,” säger han.

Trots att OMD inte sett oro från annonsörer, poängteras att siffrorna är en del av ett större mönster av förändrade konsumentbeteenden. Ett annat centralt problem är en ny EU-förordning om politisk reklam som påverkar annonsverksamheten.

”Mogna annonsörer tenderar att avstå från att marknadsföra för generösa erbjudanden då osäkerheten hos konsumenten ökar,” säger hon.

En digital chef övertygar att marknaden behöver mer ansvar i sina annonspengar och att bluffannonser inte enbart beror på sociala plattformar. ”Problemet berör också medieplaceringar hos mindre seriösa aktörer,” säger hon.

Facebook toppar listan över plattformar där bluffannonser syns mest, följt av Instagram och Tiktok. Medierådgivare framhäver vikten av att använda kanaler med hög kvalitet för annonsering.

”Vi behöver värna kvalitativa publicistmiljöer, men sociala plattformar erbjuder hög räckvidd och engagemang,” säger han. Det framhålls också att det finns bra kontroller för att minimera riskerna med bluffannonser.

Samtidigt påpekas att sociala medier påverkas negativt av bluffannonser. ”Det kommer att påverka medieinvesteringen över tid, vilket i sin tur påverkar avkastningen,” säger hon.

Det betonas att sociala medier är viktiga och att annonsering där måste ske på ett ansvarsfullt sätt. ”Det handlar inte om att sluta annonsera där konsumenterna är,” säger hon.

Flera mediebyråer trycker på vikten av att sätta press på sociala medier för att hantera problemet. ”Världens mediebyråer är små i sammanhanget. Lagstiftning på EU-nivå kan vara mer effektiv,” säger han.

En expert sammanfattar vad som krävs för förändring: ”Det måste finnas ett ekonomiskt incitament, där en minskad andel av mediekakan är ett tydligt sådant,” säger han.

Den här texten publiceras både i Resumé och Dagens Media, båda titlarna ingår i Bonnier News Business.