Utmaningar för varumärken i kölvattnet av Googles AI-revolution

SEO-experter analyserar de nya villkoren som marknadsförare och kommunikatörer står inför efter Googles senaste uppdatering.

✓ Största effekterna: minskad CTR, lägre organiska träffar och bruten rankning.

✓ Den nya guldgruvan av insikter.

✓ En person fick sparken efter lanseringen av AI Overviews.

✓ De som vinner och de som förlorar.

”Våra kunder sa: ”Var är våra klick?” Det visade sig att AI har tagit dem”, säger hon. Thomas, 37 år, ansvarade för contentproduktion på ett fintechbolag i Sydney. Efter introduktionen av AI Overviews försvann webbplatsens trafik över en natt. Hans team kämpade för att anpassa sina SEO-strategier, men användarna hade inget incitament att klicka då AI:n gav svaren direkt. Thomas blev sparken, ironiskt nog för att Google blev för duktiga på hans jobb, rapporterar hon.

Den 9 maj förändrades sökresultaten drastiskt. Istället för klickbara länkar och annonser, presenterade Google nu AI-genererade sammanfattningar baserade på insamlade data.

För varumärken innebär denna förändring en ny strategi för att få synlighet. AI Overviews har lett till att organiska träffar hamnat längre ner och varumärken som tidigare rankades högt genom traditionell SEO har sett sin synlighet och trafik minska.

– Flera studier visar en nedgång i CTR på mellan 15–30 procent. Särskilt tidiga klick i kundresan har ersatts av AI-svar, säger hon. Vincenza La Starza, SEO-chef på 56K.

Jessica Larholm, Nordic digital director på Tre Kronor Media, instämmer.

– Den största konsekvensen är att vi kommer att se en minskning av den organiska trafiken till webbplatser. Eftersom AI Overview ger ett direkt svar, minskar incitamentet att klicka sig vidare, vilket tvingar annonsörer att omvärdera sina digitala strategier.

Trots osäkerheten kring Googles AI-inriktning är experterna överens: framtidens SEO-strategi handlar om att bli en pålitlig källa, snarare än att bara ranka högt på specifika sökord.

– Det är en utmaning för de med en klickbaserad affärsmodell. För sökningar längre fram i köpresan premieras fortfarande resultat med shoppingannonser och annonser i sökresultaten, fortsätter hon.

– ”Våra kunder sa: ”Var är våra klick?” Det visade sig att AI har tagit dem”, säger hon. Max Hänni, medgrundare på Searchintent, beskriver hur förändringen initialt skapade panik bland vissa kunder men att situationen nu har stabiliserats.

– Förändrat kund- och sökbeteende kräver åtgärder, men vi behöver inte förändra våra arbetsmetoder i grunden.

Uppdateringen innebär ett större fokus på varumärkesbyggande, digital PR och intelligent svaroptimering (IAO). Det handlar om att strukturera data så att Google lättare kan läsa den.

– Generellt ser vi att mängden information i varje verktyg minskar, en trend som observerats hos stora plattformar i deras strävan att kontrollera data.

Jessica Larholm betonar att varumärken måste anpassa sig till ett förändrat sökbeteende. Det handlar nu om att påverka AI-modellens svar och att inte bara optimera för specifika sökord, utan att besvara hela ämnen för att AI-modeller ska fånga innehållet.

De mest drabbade blir varumärken med svaga produkter eller låg auktoritet. Informationssajter som bygger sin strategi på högvolym-sökord tappar mest trafik när AI ger direkta svar, medan e-handeln drabbas mindre, säger hon.

– Det behöver inte betyda att konverteringar påverkas; varumärkesdrivna sökningar är mer stabila.

Enligt Jessica Larholm kommer vinnarna att vara de varumärken som snabbt anpassar sin hemsida och innehåll, och som har en stark grunddata.

– Ofta är det varumärken som redan är etablerade. Även innehållsskapare med nischad expertis har goda möjligheter att vinna, då deras unika innehåll blir värdefullt för AI:n.

Förlorarna är de med tunt innehåll, som endast optimerar för specifika sökord. De kommer att se sin organiska trafik minska.

– De som inte har tillräckligt relevant innehåll kommer att bli irrelevanta.

Jessica Larholm ser även potentiellt positiva effekter. Trafiken som kommer från ett AI-svar till en webbplats kan vara av högre kvalitet.

– Dessa användare har ofta mer specifika frågor, vilket gör dem mer benägna att konvertera. Trots en minskning i total trafikvolym, kan den kvarstående trafiken ha ett högre värde. Vi bör se KPI:er som CPC och CTR i ett större sammanhang och fokusera på konverteringsgrad och intäkter.

Hur har svenska annonsörer anpassat sig hittills?

– Många har fortfarande kvar att optimera sin data och sitt innehåll. De nya annonsmöjligheterna inom AI-kampanjer kräver stark grunddata, och vissa halkar efter.

– Men det finns de som ligger i framkant och är villiga att experimentera med nya metoder, säger hon. Jessica Larholm.

Ett segment som haft svårt med synlighet efter uppdateringen är jämförelsesajter som ofta arbetar med affiliatelänkar.

– Googles AI-motorer kommer att prioritera trovärdiga källor. Förändringen innebär att vi går ”tillbaka till grunderna” i hur varumärken bygger synlighet.

Efter uppdateringen i maj noterade Searchintent en ökning av sökningar, men klickningarna var nästan utraderade.

En spelplan där Google prioriterar tredjepartskällor med auktoritet kräver ett ökat fokus på PR, genom att nämnas i nyhetsartiklar och via PR-plattformar.

– Många marknadschefer är stressade över att sökdata de tidigare haft tillgång till nu saknas. Viktigt är att hålla sig till strategin trots panik. Taktiken kan förändras, men långsiktigt ger en bättre produkt och ett starkare varumärke fördelar, säger hon. Max Hänni.

AI-svaren riskerar att förstärka stora varumärken och skapa en tydligare