Strategier för framgångsrik kommunikation i osäkra tider

Det råder just nu turbulens från flera håll: motvindar i form av antihållbarhet och global protektionism, osäkerhet kring räntor och skuldsättning samt kommande val och konjunktursvängningar. Konsumenterna är försiktiga med sina utgifter, vilket väcker frågan om hur marknadsförare bör agera, enligt vad hon säger.

När jag var barn och försökte gå balansgång på en skakig bom under idrottslektionerna, sa lärarna:

”Titta långt fram och fixera blicken på en fast punkt.”

Vi måste fokusera på varumärket och dess långsiktiga värde. Litteraturen indikerar att starkt varumärkeskapital är avgörande i osäkra tider. Det är viktigt att särskilja mellan kortsiktiga och långsiktiga effekter och att beakta varumärkets position på marknaden.

En nedgång i försäljningen betyder inte alltid en försvagning av varumärket. Att balansera lägre försäljning med priskampanjer kan ge kortsiktiga resultat, men riskerar att skada varumärket på lång sikt. Som hon säger:

”Som att värma sig i kallt väder genom att kissa varmt i byxorna.”

Om en förändring i försäljning inte kan kopplas till varumärkets mentala styrka, är effekten temporär oavsett marknadsläge. Den mentala varumärkesstyrkan mäts med klassiska modeller som AIDA, där faktorer som kännedom och preferens är centrala.

Det är viktigt att förstå hur förändringar i varumärkets image kan påverka försäljningen. Om betydelsefulla faktorer inte kopplas till varumärket kan det leda till ineffektiva investeringar, vilket riskerar att rubba balansen och leda till negativa konsekvenser.

Vår forskning visar att under svåra tider har varumärkens image ett starkt samband med köpintention och preferens. Priskänsliga konsumenter värderar företag som uppfattas som ärliga och pålitliga, vilket är värt att beakta i kommunikationen.

En av de viktigaste frågorna för företag handlar om hur man ska investera i reklam och kommunikation under sämre tider. Det är vanligt att kritisera företag som skär ned på sina marknadsföringsbudgetar i lågkonjunkturer. Men det är just då möjligheten att kommunicera kan vara som störst för att öka sin marknadsandel.

Med en oförändrad eller ökad budget kan företag öka sin synlighet när konkurrenterna drar ner. Men hur enkelt är det egentligen?

Det finns både offensiva och defensiva strategier för att stärka varumärken i osäkra tider. Företag bör alltid utgå från sin långsiktiga positioneringsstrategi.

A. Offensiva strategier

Lågkonjunkturer kan gynnar prisprofilerade varumärken. Historiskt har varumärken som McDonald”s och Walmart ökat sina marknadsandelar genom att investera mer i marknadsföring under lågkonjunkturer, vilket hon säger:

”How to Market in a Downturn, John Quelch & Katherine E. Jocz.”

Flera svenska företag har också ökat sina investeringar under samma period. Exempel på detta är EMV- och lågprisvarumärken som har vunnit marknadsandelar genom att investera i media.

Två viktiga skäl till att agera i sådana tider är att investera när resurserna finns och att kommunicera låga priser till priskänsliga konsumenter. Att framhäva kvalitet och värde är avgörande.

B. Defensiva strategier

Även mellan- och premiumvarumärken kan lyckas. Kellogg”s och Crest är exempel på varumärken som stärkt sina positioner under svåra tider, vilket hon säger:

”Value-for-Money Strategies for Recessionary Times, Williamson & Zeng, 2009.”

Men prissänkningar riskerar att skada varumärkets långsiktiga värde. Starka varumärken klarar svåra tider bättre om de bibehåller sin position och marknadsföringsbudget.

Det handlar om att vara smart och erbjuda prisvärda alternativ. Genom att skapa emotionella kopplingar och effektivisera kommunikationen kan varumärken bygga långsiktigt värde. Att övervaka konkurrenterna och anpassa sig kan också bidra till framgång under osäkra tider.