Sveriges utmaningar med reklaminvesteringar

Den svenska reklambranschen missköter de 83,5 miljarder kronor som investerades i reklam under 2024. Samtidigt avskedas marknadschefer som inte uppnår önskad effekt, vilket är häpnadsväckande, skriver varumärkesstrategen Mats Georgson.

De som strävar efter att förstå reklamens dynamik inser att en balans mellan långsiktig och kortsiktig reklam är avgörande. Långsiktiga insatser bygger upp varumärkeskännedom, vilket i sin tur gör kortsiktiga kampanjer mer effektiva. Forskningen bekräftar att en sådan balans ger en dubbelt så hög effektivitet jämfört med enbart kortsiktiga insatser.

Binet och Fields förespråkar en fördelning av 60/40, medan Byron Sharp pratar om mental och fysisk tillgänglighet i reklam. Den mentala aspekten handlar om att skapa kännedom inför köpet. Det kortsiktiga kan ses som en förlängning av butikshyllan, vilket underlättar köpbeslut.

Denna kunskap var välkänd innan digitaliseringen, då direktreklam ofta dominerade och visade att långsiktiga insatser var nödvändiga för framgång. Trots detta förefaller det vara en utmaning att balansera budgeten i praktiken.

Enligt varumärkesstrategen Martin Krona visade en analys att 2017 låg cirka 45 procent av reklaminvesteringarna på varumärkesbyggande aktiviteter. Detta sjönk till under 40 procent 2021. En ny uppdatering för 2024 visar att fördelningen nu ligger på 35/65, vilket är betydligt mindre än vad forskningen rekommenderar som optimalt.

Mats Georgson påpekar att om styrelser och investerare insåg att dessa pengar kunde ge 60-80 procent högre effekt, skulle det få allvarliga konsekvenser i näringslivet.

Han framhåller flera anledningar till denna misskötsel:

1. Många felbedömer sin egen förmåga, vilket leder till beslut som baseras på subjektivitet snarare än statistik.

2. Ockunskap leder till att juniora medarbetare ofta fokuserar på kortsiktiga lösningar. Press från chefer bidrar också till detta beteende.

3. Det finns en tendens hos byråer att framhäva kortsiktiga lösningar, vilket skapar en snedvriden bild av vad som verkligen är varumärkesbyggande.

4. Många gör reklam som misslyckas med att skapa värde på lång och kort sikt.

5. Att definiera vad som är kortsiktigt och långsiktigt är komplext och kräver kompetens som få besitter.

Marknadscheferna befinner sig i en svår situation. Under de senaste två åren har många organisationer insett behovet av att ombalansera sina budgetar, särskilt när det gäller den prestandamarknadsföring som har blivit ohållbar.

Att byta ut en marknadschef är inte tillräckligt om organisationen inte adresserar grundproblemen. Det är en utmaning som varje svensk vd bör vara medveten om, eftersom det är de som slutligen hålls ansvariga när företag stagnerar.

Mats Georgson,