Distinktivitet i marknadsföring: En utmaning för kreativitet

Det finns en paradox inom marknadsföring just nu: allt fler betonar vikten av distinktivitet, men allt färre lyckas verkligen sticka ut.

Erik Årnell, vd för Åkestam Holst, påpekar att medan konsulter ofta diskuterar vikten av att göra varumärken lätt identifierbara, så uppstår problemen i praktiken. Att skapa ett enkelt val är en komplex uppgift, som går långt bortom att bara inkludera särskiljande varumärkeselement snabbt i en film.

Distinktivitet bör inte reduceras till en tråkig formel. Om vi förstår att det handlar om att vara kreativ och oväntad, kan vi återigen skapa varumärken som verkligen står ut, vilket är avgörande för affären.

Hur kan vi då omsätta detta i praktiken? Årnell ger exempel på professorer från Adelaide som, trots sin teoretiska kunskap, förvandlade teorin till en blå uggla. Detta står i kontrast till en dansös från Tullinge, Bella Nilsson, som skapade rosa sopbilar, vilket visar på hur distinktivitet kan praktiseras med framgång.

I dagens digitala värld skapas varumärkesidentiteter ofta som designsystem, där produkten får mer fokus än reklamen. Det är värt att notera att det funktionella ofta prioriteras, men det som verkligen skapar minne är det oväntade och unika.

Tyvärr har detta lett till att det finns ett gap mellan design och reklam, där många kreativa och roliga element har försvunnit. Varför finns det inte fler maskotar eller jinglar idag?

Årnell menar att distinktivitet inte handlar om skönhet utan snarare om att göra något som andra inte gör. Forskning visar att människor minns det oväntade och irrationella, vilket ofta gör att varumärken står ensamma i sin nisch.

Trots att många varumärken har grafiska manualer är det vanligt att reklamen begränsas av dessa riktlinjer. Problemet ligger inte i avsaknaden av manualer utan snarare i bristen på att övergå från tvådimensionell till tredimensionell representation.

I en reklamsituation bör varumärken finnas närvarande genom hela berättelsen, oavsett om den utspelar sig på tv eller TikTok. Det handlar om att skapa känslor och överraskningar utan att varumärket försvinner.

Årnell avslutar med att uppmana företag att våga prioritera det som skapar friktion. Trots att detta kan verka kontraproduktivt, visar det sig att våra hjärnor ibland föredrar det som skaver.

Det är det oväntade som stannar kvar i minnet. Om varumärken vill bli mer distinkta, bör de överväga att välja kontrast och att våga det obekväma. Endast då kan de skapa ett verkligt minnesvärt intryck.