Erik Modig: Vikten av att dölja AI-användning i marknadsföring

”Maximerad frekvens och re-targeting, leder till både reklamtrötthet och negativ syn på företaget. Om AI adderas till detta skapas en farlig cocktail,” skriver hon.

Studier om AI-användning och kundbeteende börjar nu ta form i ledande marknadsföringstidskrifter. Det tidigare kunskapsgapet fylls snabbt, vilket ger insikter om hur man bör utnyttja AI. Detta påminner om hur de allierade hanterade Enigma-koden: ibland är det klokare att dölja att man har knäckt den.

Filmen ”The Imitation Game” visar hur Alan Turing och hans team knäcker koden för att förutse motståndarens drag. För att behålla sin fördel krävs ibland medvetna misstag. På samma sätt visar AI-studier att det sällan handlar om perfektion utan om att uppnå tillräcklig diskretion.

Häromdagen delade en släkting att hen hade haft kontakt med Kash Patel, chef för FBI, om en stor summa pengar. Att Patel nämnt hens namn ansågs vara avgörande bevis. Det är skrämmande hur bedragare kan utnyttja AI, vilket pekar på att riktad AI-användning fungerar bäst mot de som saknar insikt.

En artikel i Journal of Marketing visar att de med låg AI-kompetens ofta är de mest imponerade av teknologi. Författarna föreslår att AI-användning anpassas utifrån konsumentgruppen.

En tidigare chef på en byrå sa: ”Jag vet att du kan göra detta på en timme, men vänta en dag innan du skickar, annars märker de hur snabbt vi arbetar.” Byråerna, liksom konsumenterna, väljer nu mer noggrant vilka kunder som förstår AI:s tidseffektivitet.

Skillnaden mellan de som förstår AI och de som fortfarande betalar ”gamla priser” blir tydlig. Företag måste ständigt anpassa sig till de föränderliga AI-möjligheterna, vilket gör det svårt att nå en balans mellan de kunniga och övriga.

Konsumenter blir obekväma när företag känner till för mycket om dem. Den mänskliga förmågan att skapa personlig kommunikation var tidigare begränsad, men det har nu förändrats. Forskning visar att överdriven personalisering kan skrämma bort kunder, som värdesätter både frihet och integritet.

AI bör användas för att vägleda utan att förutsäga varje steg. Att gå ”all-in” kan skapa obehag i stället för engagemang.

Många har känt av att de kommunicerar med AI. Jag har personligen blivit lurad och interagerat med AI utan att inse det. I AI-interaktion bör man antingen vara tydlig med att det är AI eller göra det så sömlöst att det inte går att upptäcka. Kunder accepterar AI-interaktion om de själva valt det.

När företag försöker dölja AI-användning riskerar de att skapa en känsla av att bli lurade, vilket kan skada deras varumärke.

Detta är tydligt även i reklam skapad med AI. Artikeln ”The Differential Impact of AI Salience on Advertising Engagement and Attitude: Scary Good AI Advertising” visar att AI-annonser kan dra mer uppmärksamhet, men detta sker ofta på bekostnad av attityden till annonsen.

Konsumenter uppmärksammar vilka företag som använder AI men uppskattar det inte alltid. Att påstå att en annons är skapad av AI tycks inte förbättra situationen, då kunderna förväntar sig en mänsklig insats för att rättfärdiga att deras tid tas i anspråk.

Denna signalvärde underskattas ofta när företag maximerar frekvens och re-targeting, vilket leder till reklamtrötthet och en negativ syn på företaget. Att addera AI till detta kan vara förödande.

Marknadsförare bör ställa sig frågan: ”Hur nära är vi att gå under radarn?” Är det vi skapat så bra att ingen märker det? Jag är övertygad om att fler kommer att nå dit, men det finns fortfarande många fallgropar att undvika.