Telias utmaningar på telekommarknaden

Telia, trots betydande investeringar i sitt varumärke, har hamnat på Råd&Röns svarta lista över företag som bör undvikas. Håkan Olofsson analyserar bolagets svårigheter och ställer frågan: Hur kan man spendera hundratals miljoner på varumärket och ändå välja svartlistning för att spara enbart några hundralappar?

Telias förklaring till att inte följa Allmänna reklamationsnämndens beslut är:

”I detta fall föll avgörandet på en tillfällig felaktig formulering i vår marknadsföring”, säger hon.

Med fyra operatörer som konkurrerar om samma kunder står Telia som marknadsledare, följt av Tele2, medan Telenor och Tre jagar. Trots investeringar verkar positionerna vara oklara och operatörerna har ofta bytt reklamstrategi.

Telia introducerade för två år sedan kommunikationskonceptet ”Det är Telia”, vilket syftar till att klargöra bolagets erbjudanden i människors uppkopplade liv. Men vad innebär detta koncept i praktiken?

En titt på operatörernas hemsidor visar att fokus ligger på familjer. Telia erbjuder familjeabonnemang, och liknande budskap återfinns hos Tele2, Telenor, och Tre. Så länge alla operatörer använder liknande argument blir det utmanande att särskilja sig.

Intressant nog, om operatörerna inte hade investerat i sina varumärken, skulle de befinna sig på samma ställe som idag. Skillnaderna är marginella, särskilt när det gäller täckning och hastighet.

Telia positionerar sig som ett premiumalternativ och har haft möjlighet att höja priserna utan att tappa kunder. Detta har dock kritiserats.

”Utan att tappa kunder har Telia kunnat höja priser på abonnemang med +100 SEK/år”, säger hon.

Att locka nya kunder har blivit allt svårare. Tidigare kunde en ny mobil locka kunder, men nu behåller många sina enheter längre. Enligt en studie från YouGov 2023 behåller åtta av tio svenskar sin mobil i tre år eller längre.

Detta är inte operatörernas fel, men det blir deras problem. Om nya mobiler inte längre fungerar som dragplåster, vad kan de erbjuda istället? Längre bindningstider är en strategi och Telia har investerat i innehåll, men det kan även handla om bättre kundservice.

Det finns mycket kvar att åtgärda här. Många kunder har lämnat låga betyg om kundservicen. Telenor har 90 procent:

”Dålig kundservice, skyller på varandra”, säger hon. Telia 87 procent:

”Har ALDRIG varit med om en värre upplevelse via kundtjänst”, säger hon. Tele2 66 procent:

”Helt otrolig dålig kundtjänst”, säger hon. Tre 34 procent:

”Har sina brister”, säger hon.

Telia bör reflektera över sin position som premiumvarumärke och se till att aldrig mer hamna på Råd&Röns svarta lista. Framtiden kan kräva helt nya strategier för att behålla sin marknadsledande ställning.

Vad Telia är idag är oklart, men med potentiella fusioner som kan påverka marknaden, måste de anpassa sig för att behålla sin relevans.