Att förstå digital marknadsföring i dagens landskap

Digital marknadsföring har utvecklats till att ofta handla mer om försäljning än om traditionell marknadsföring, skriver Johan Anselmsson i Resumé Insikt. Övergången från färgglada annonser till digitala plattformar har lett till en förlust av den grundläggande förståelsen för marknadsföringens sanna syfte. Trots att digital reklam dominerar, är det osäkert om allt som kallas digital marknadsföring verkligen faller inom dess ramar.

Termen digital marknadsföring används ofta för att referera till digital försäljning. SEO, webbanalys och e-handel är centrala, men dessa aktiviteter ligger oftast i slutet av kundresan. De är utformade för att fånga upp efterfrågan snarare än att skapa den.

Verklig marknadsföring handlar om att bygga kännedom och väcka intresse, och detta sker tidigare i processen. Denna typ av marknadsföring är mer komplex och svårare att mäta, men avgörande för en framgångsrik försäljning. Enligt en HBR-artikel,

”Ending the War Between Sales and Marketing”, fungerar försäljnings- och marknadsföringsavdelningar bäst i samverkan, med tydliga roller och gemensamma mål.

Trots att modeller som funnels och kundresor har blivit populära igen på senare tid, har de i akademiska kretsar länge ifrågasatts. Digitaliseringens fokus har lett till en återuppvaknande av dessa begrepp, men det kvarstår frågor om deras relevans. Utmaningen ligger i att förstå hur digital marknadsföring verkligen bidrar till varumärkesbyggande.

Forskning har visat att även stora varumärken som Adidas och P&G har haft svårt att återfå kännedom och försäljning när en för stor del av budgeten allokerats till digital marknadsföring. Det finns även bevis på att investeringar i digitala plattformar ibland kan ha negativa effekter på lönsamhet.

En McKinsey-rapport bekräftade dessa fynd, som pekade på överinvesteringar inom digital marknadsföring som ett problem. Detta har lett till en reflektion kring effektiviteten av digitala satsningar och hur dessa faktiskt påverkar varumärkeskapital.

Inom varumärkesbyggande finns det grundläggande modeller som David Aakers ”Brand Equity Model” och Kevin Kellers ”Brand Resonance Pyramid”, som belyser hur digitala och icke-digitala insatser kan samverka för att skapa värde. Dessa modeller visar att varumärkesbyggande inkluderar flera faktorer som måste vara i balans för att lyckas.

Kännedom handlar om att vara synlig i relevanta kanaler, medan upplevd kvalitet kräver att varumärket levererar på sina löften. Associationer kopplade till varumärket bör kommuniceras effektivt, ofta genom berättande. Lojalitet har också förnyats i en digital kontext, där kunder interagerar med varumärket på många olika sätt.

För att lyckas i den digitala världens komplexa miljö måste marknadsförare förstå både försäljning och marknadsföring, och hur dessa samverkar. Det är viktigt att skapa budskap som engagerar i både digitala och analoga kanaler. De snäva rollerna inom marknadsföring behöver breddas för att omfatta en mer integrerad syn på marknadsföringens framtid.