Strategier för att stärka varumärkesidentitet

Att framstå som större än vad man är kan vara en effektiv strategi inom marknadsföring, vilket forskaren Erik Modig påpekade under årets Effday.

”Var kaxiga, var stolta, var djärva,” säger han och betonar betydelsen av första intrycket för varumärkesuppbyggnad. Under Sveriges Annonsörers temadag presenterade Modig den så kallade Super Bowl-effekten som en intressant aspekt.

”När vi väljer vilka produkter vi ska konsumera står vi sällan och utvärderar, utan vi känner,” säger han för att förklara hur konsumenter väljer produkter med starka varumärken.

Modig, tillsammans med Anna-Cecilia Jonsson, brand manager på JCDecaux, visade exempel på kampanjer där varumärken använt storbildsskärmar, där produkter tydligt skiljer sig åt genom kreativitet.

För att attrahera kunder till köp rekommenderar Modig att ”peacocka”, vilket betyder att man ska framhäva sig själv som större, likt en påfågel.

Han säger: ”Det är som att du och jag skulle komma upp här på scenen, och så säger vi: ”Nu bygger vi awareness.” Men förbjude er om ni någonsin tänker på consideration, preference eller liking – ”det ska vi göra långt senare, ni ska bara komma upp”. Hjärnan fungerar inte så.”

Super Bowl-effekten innebär att stora varumärken investerar enorma belopp i reklampauser under finalen i amerikansk fotboll. För mindre varumärken kan effekten vara ännu starkare, och de framstår som större än de är.

Modig nämner att ”små varumärken som egentligen inte borde vara på Super Bowl investerar – och helt plötsligt ändrar nästan alla bolagets stakeholders sin uppfattning, på samma sätt som Klarna gjorde när de gick in i USA.”

Men Modigs exempel på framgångsrik peacocking behöver inte sträcka sig över Atlanten. Han lyfter fram Pressbyråns kanelbullekampanj som ett utmärkt exempel.

”Vem kunde se det här komma egentligen? Det är verkligen att lägga stor effort. Pressbyrån känns som ett lite kaxigare och coolare varumärke och jag kan känna att ”jag ska nog gå in där, det känns lite bättre att gå in där”. Det är signaleffekten: inte att jag gör en bättre deal, utan bara att det känns lite bättre,” säger han.